近日，由上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的“上海出版·2021網(wǎng)上書店調(diào)研報(bào)告”顯示，2021年，包括悅悅圖書在內(nèi)的上海8家企業(yè)所屬網(wǎng)上書店銷售超過11億元;與2020年相比，有6家呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。新冠疫情對(duì)網(wǎng)上書店的影響并不像對(duì)實(shí)體書店的影響那么大。
輸出內(nèi)容價(jià)值以增加用戶黏度和復(fù)購頻次
上海市書刊發(fā)行行業(yè)協(xié)會(huì)經(jīng)過多時(shí)調(diào)研和比對(duì)，于2021年選擇了在本地注冊(cè)、有上海市出版物經(jīng)營(yíng)許可證、正規(guī)經(jīng)營(yíng)、已經(jīng)形成銷售規(guī)模且營(yíng)業(yè)額據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)在行業(yè)內(nèi)排名靠前的上海悅悅圖書有限公司、上海鐘書實(shí)業(yè)有限公司、上海新華傳媒連鎖有限公司、上海云間世紀(jì)文化科技有限公司等8家上海本地從事網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)的企業(yè)進(jìn)行訪談，設(shè)計(jì)并發(fā)放調(diào)研問卷，根據(jù)問卷資料、座談交流、個(gè)別訪談等形式，撰寫了這一調(diào)研報(bào)告，以期反映上海網(wǎng)上書店的生存現(xiàn)狀和態(tài)勢(shì)。
調(diào)研報(bào)告顯示，8家企業(yè)中有6家擁有自己的實(shí)體書店，總數(shù)達(dá)400多家。8家企業(yè)開設(shè)了67家網(wǎng)上書店同步經(jīng)營(yíng)，從進(jìn)貨渠道而言，直接從出版社進(jìn)貨占主流，只有上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部從公司采配中心、公司教材中心進(jìn)貨。67家網(wǎng)上書店經(jīng)營(yíng)品種數(shù)量為28.2萬種，品種數(shù)超過1萬種的有上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部(14萬種)、上海悅悅圖書有限公司(7萬種)、上海云間世紀(jì)文化科技有限公司(2.6萬種)、上海文理圖書有限公司(1.2萬種)。各家網(wǎng)上書店的銷售渠道呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，其中，網(wǎng)購占據(jù)了62.25%，其他依次為實(shí)體書店零售(16.88%)、團(tuán)購(11.13%)、館配(5.88%)、直播(2.63%)、批發(fā)(1.25%)等。
報(bào)告指出，8家受訪企業(yè)各有生存之道，在圖書定價(jià)制的基礎(chǔ)上，靠服務(wù)取勝;多元經(jīng)營(yíng)，融合發(fā)展;上下游同步，以實(shí)現(xiàn)利益最大化。專業(yè)化、差異化經(jīng)營(yíng)是這些企業(yè)得以生存至今的基點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)上書店的主要消費(fèi)群體，8家企業(yè)經(jīng)營(yíng)者給出的畫像關(guān)鍵詞是：年齡在25歲至45歲之間，學(xué)生、家長(zhǎng)群體，大專本科學(xué)歷，女性偏多，地域?yàn)槿珖秶瑹o明顯地域差異。
就提高讀者對(duì)網(wǎng)上書店的黏性，8家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)三大因素非常重要。上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部認(rèn)為，擁有一定的品種獨(dú)家或首發(fā)，同時(shí)做好內(nèi)容電商，通過輸出內(nèi)容價(jià)值，讓讀者能夠獲得有用的購書建議，可增加用戶黏度和復(fù)購頻次。上海鐘書實(shí)業(yè)有限公司認(rèn)為，提高讀者粘性在于產(chǎn)品的相關(guān)性和連貫性，產(chǎn)品要齊全，要有會(huì)員體系。
規(guī)模化網(wǎng)上書店大多處于“平臺(tái)電商”發(fā)展階段
網(wǎng)上書店發(fā)展大致經(jīng)歷了3個(gè)階段。首先是垂直電商階段。最初的網(wǎng)上書店均屬于此類，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店、卓越網(wǎng)上書店為代表，包括出版單位和實(shí)體書店自建的網(wǎng)上書店，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)的易文網(wǎng)、上海書城網(wǎng)上書店等，通過海量品種、打折優(yōu)惠占領(lǐng)市場(chǎng)，以細(xì)分市場(chǎng)、深化運(yùn)營(yíng)擴(kuò)張，經(jīng)過近30年的大浪淘沙，如今依然生存的垂直電商發(fā)展穩(wěn)定。
第二階段是平臺(tái)電商階段。電商不直接銷售商品，而是提供電商平臺(tái)服務(wù)及營(yíng)銷吸引客流，招募零售品牌進(jìn)駐，以淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城、拼多多等為代表。這類第三方平臺(tái)的出現(xiàn)使圖書經(jīng)銷商快速且低成本地開啟屬于自己的網(wǎng)上書店成為可能，隨之高速發(fā)展，圖書網(wǎng)上銷售渠道因而呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。
第三階段是短視頻電商階段，代表是抖音、小紅書等APP、直播間。它們以其強(qiáng)視覺、高粘度、高滲透、強(qiáng)社交、強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)娛樂的特點(diǎn)成為當(dāng)下人們熱衷的休閑方式之一，擁有大量的流量，內(nèi)容變現(xiàn)是當(dāng)下短視頻電商的主要變現(xiàn)方式之一。
上海本土網(wǎng)上書店中，在垂直電商階段規(guī)模較大的只有上海新華書店，上海世紀(jì)出版集團(tuán)旗下易文網(wǎng)的網(wǎng)上書店功能已關(guān)閉。目前，有一定規(guī)模的網(wǎng)上書店均處于發(fā)展的第二階段——平臺(tái)電商階段，依靠天貓、京東、拼多多等第三方平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上圖書銷售。滬上圖書企業(yè)近年來也多有涉獵短視頻電商，如上海悅悅圖書有限公司、上海鐘書實(shí)業(yè)有限公司、上海云間世紀(jì)文化科技有限公司、上海文理圖書有限公司、上海弘碩文化傳播有限公司，均已入駐抖音平臺(tái)開店。其中，上海悅悅圖書有限公司等已取得了不俗的業(yè)績(jī)，成為全國業(yè)界和讀者中頗具影響力的品牌。
據(jù)上海新華傳媒連鎖有限公司云端拓展部總經(jīng)理張?jiān)┙榻B，新華傳媒開拓的“新華書店‘城市書房’”業(yè)務(wù)板塊，已建成全民閱讀文化配送站網(wǎng)絡(luò)，上線“新華城市書房”微信小程序和大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了市民在家門口網(wǎng)點(diǎn)掃碼即可免費(fèi)借閱圖書的文化服務(wù)。同時(shí)，新華云端的“數(shù)字業(yè)務(wù)”板塊擁有“申學(xué)”APP、上海中小學(xué)教材配套音頻下載中心等平臺(tái)，滿足了全上海150萬中小學(xué)生的數(shù)字教材下載和教材點(diǎn)讀使用服務(wù)。
入圍“銷售貢獻(xiàn)榜”科技類圖書中，醫(yī)學(xué)類作品過半
在調(diào)研報(bào)告發(fā)布同時(shí)，還揭曉了“上海出版·2021網(wǎng)上書店銷售貢獻(xiàn)榜100種”。根據(jù)2021年度銷售業(yè)績(jī)，8家上海本地排名前列的網(wǎng)絡(luò)圖書銷售公司參照社會(huì)科學(xué)、文化教育、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)等4個(gè)圖書大類，評(píng)選出100種圖書。在8家上海網(wǎng)絡(luò)圖書銷售公司的67家網(wǎng)上書店，這些圖書去年的銷售總數(shù)達(dá)95萬冊(cè)。其中，經(jīng)典名著屬于“常青樹”。科學(xué)技術(shù)類排名前五的圖書分別為：《什么是數(shù)學(xué)：對(duì)思想和方法的基本研究》《三車同到之謎——隱藏在日常生活中的數(shù)學(xué)》《超聲引導(dǎo)下的神經(jīng)阻滯技術(shù)》《傷寒論譯釋(第四版)》《氣道管理技能培訓(xùn)教程》。入圍科學(xué)技術(shù)類的25種圖書中，翻譯作品占據(jù)13席，《超聲引導(dǎo)下的神經(jīng)阻滯技術(shù)》《傷寒論譯釋(第四版)》等醫(yī)學(xué)類專著、科普作品占據(jù)16席，超過六成;數(shù)學(xué)方面的專著和科普作品位居其次，占據(jù)6席。
據(jù)悉，“上海出版·年度網(wǎng)上書店銷售貢獻(xiàn)榜100種”每年發(fā)布一次，呈現(xiàn)讀者在網(wǎng)上選書的傾向，也是上海出版物的一次市場(chǎng)檢驗(yàn)。
標(biāo)簽： 網(wǎng)上書店 實(shí)體書店 增加用戶黏度 規(guī)模化網(wǎng)上書店
