定位理論之父杰克·特勞特說：“成為第一”是進(jìn)入心智的捷徑。
而對(duì)于品牌來(lái)說，要想精準(zhǔn)找到品牌營(yíng)銷的定位，關(guān)鍵還是要看品牌的營(yíng)銷手段和策略，能不能戳中消費(fèi)者的痛點(diǎn)，讓品牌形象和價(jià)值觀深度植入消費(fèi)者心智中，形成差異化的強(qiáng)品牌印記。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，后疫情時(shí)代，品牌營(yíng)銷該怎么做？才能讓品牌保持盈利，被更多消費(fèi)者記住和喜愛？
如果你正在困惑，或許可以看看吳曉波頻道曉報(bào)告推出的這個(gè)《2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）堪稱教科書級(jí)別！
一、成功的品牌營(yíng)銷都具備那些特征？
總的來(lái)說，明確定位并通過后續(xù)的一系列手段來(lái)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，是品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出的關(guān)鍵。
比如，每年3-4月是傳統(tǒng)春茶的銷售旺季，但受疫情影響，今年竹葉青的線下銷售遭遇嚴(yán)重沖擊，關(guān)店比例高達(dá)90%，2月10日復(fù)工前，線下銷售額幾乎為零。
在危機(jī)面前，竹葉青通過在線上舉辦春茶預(yù)售活動(dòng)，預(yù)售額同比增長(zhǎng)89%，在春茶上市當(dāng)天銷量同比增長(zhǎng)74.3%，遠(yuǎn)超預(yù)期。
比如，在今年“天貓618”期間，年僅4歲的元?dú)馍謱?shí)現(xiàn)了對(duì)134歲可口可樂的“量?jī)r(jià)齊超”。具體來(lái)看，在天貓飲品類銷量中，元?dú)馍职滋椅稓馀菟娇煽诳蓸罚琶谝弧?/p>
成立于2016年的元?dú)馍郑鞔?ldquo;0糖0卡0脂”，目前已經(jīng)成功打造了“氣泡水”“乳茶”等爆品。按照前5個(gè)月銷售額的增速來(lái)看，元?dú)馍纸衲甑匿N售額將突破15億元，比去年翻一番。
再比如54歲的飛鶴奶粉將品牌重新定位于——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)。2019年，飛鶴登頂中國(guó)奶粉第一品牌，營(yíng)收達(dá)137億，同比增長(zhǎng)32%。
從報(bào)告總結(jié)出來(lái)的三類成功品牌中，我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)共同的成功基因。
二、影響品牌的三大成功基因
這些基因具體是什么意思呢？接下來(lái)，我們就結(jié)合具體案例來(lái)拆解這三大成功基因。
①認(rèn)準(zhǔn)客群，精準(zhǔn)出擊
品牌只有找準(zhǔn)消費(fèi)受眾，才有可能找到機(jī)會(huì)。在這，報(bào)告對(duì)“增長(zhǎng)”下了一個(gè)定義。
由此，我們發(fā)現(xiàn)，增長(zhǎng)型客群的兩大代表人群，分別是新中產(chǎn)和Z世代。
2019年新中產(chǎn)白皮書估算，目前中國(guó)有2.5億-2.8億新中產(chǎn)。此外，麥肯錫的調(diào)查顯示，如今已有一半的中國(guó)家庭躋身較富裕家庭行列，可支配年收入達(dá)到14萬(wàn)-30萬(wàn)人民幣。
對(duì)新中產(chǎn)來(lái)說，比起價(jià)格，他們更關(guān)注產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)，也就是我們說的價(jià)格脫敏。
同樣具有較強(qiáng)消費(fèi)實(shí)力的，還有Z世代，也就是我們常說的95后、00后。
凱度（Kantar）的數(shù)據(jù)顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達(dá)3501元，遠(yuǎn)高于全國(guó)居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z時(shí)代3年內(nèi)換過兩部及以上手機(jī)。
②尋找產(chǎn)品的差異化定位
隨著時(shí)代的不斷迭代，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和消費(fèi)需求都發(fā)生了變化。面對(duì)日趨變化的消費(fèi)環(huán)境，品牌需要通過不斷創(chuàng)新滿足消費(fèi)者的新需求，跟上新消費(fèi)時(shí)代的浪潮，才不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。
所以，打造差異化定位，并讓這個(gè)定位深入消費(fèi)者心智，以此和其他的競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分，是帶給品牌持久生命力的關(guān)鍵。
比如燕窩品牌小仙燉，通過創(chuàng)新商業(yè)模式C2M，也就是反向定制，找到了屬于自己的定位——新鮮，這個(gè)定位是品牌的靈魂所在，具有其他同行品牌沒有的獨(dú)特屬性，具備了這種“用戶思維”，想要打造品牌力也就更容易許多！
③借助電梯廣告引爆品牌效應(yīng)
在選定客群和找到差異化定位后，品牌想要出圈，就差最后臨門一腳——集中引爆。
這在一點(diǎn)上，電梯廣告無(wú)疑是絕佳的助攻。
圖源：微博@TeamFKR小光
據(jù)益普索Ipsos發(fā)布的《2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)流行廣告語(yǔ)受眾調(diào)研報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示：2019年國(guó)內(nèi)81%的品牌流行廣告語(yǔ)來(lái)自分眾電梯媒體。
多數(shù)品牌選擇大規(guī)模強(qiáng)勢(shì)霸屏的分眾電梯媒體，在城市主流人群每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，能夠在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里，讓用戶牢牢地記住品牌形象，達(dá)到讓品牌集中引爆迅速出圈的目的。
總結(jié)來(lái)看，在《2020消費(fèi)品牌增長(zhǎng)洞察報(bào)告》中，客群、定位和曝光是品牌成功的三大重要基因，品牌如果能根據(jù)自身的價(jià)值點(diǎn)，抓到最能觸動(dòng)消費(fèi)者的痛點(diǎn)，輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，也許就能取得出乎意料的效果。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
