文|鄭新安
數(shù)智化時代，品牌還有多大的影響力，如何面對流量的阻擊？品牌在數(shù)智化時代如何發(fā)揮決定性的核心作用？
別的不說，說說過年電影票房的事吧！
一、大聲量形成高排片
過年大戲《唐3》戲內(nèi)容本身罵聲不斷，內(nèi)容屬于割韭菜的大傻級別的。豆的低評分卻擋不住它的大賣，為什么？難道觀眾都是傻逼觀眾，就喜歡被割？其實(shí)，并不是這么回事。
重要的是站位不一樣，首先，人家并沒有把電影當(dāng)成藝術(shù)，而是當(dāng)成商品來做的原因。
當(dāng)商品來看，就要按著商品的營銷方式來進(jìn)行營銷，而不是拍完了，就不管了，等著用戶去仔細(xì)體驗(yàn)，那是肯定不行的。
依我看，《唐3》的成功，主要基于以下幾點(diǎn)：
一、品宣造成院線預(yù)期票房的高評估。品宣是什么？就是產(chǎn)品的品牌影響力。
二、有高評估就有高排片，高排片是高票房的重要保證。
三、豆評引發(fā)爭議，讓影片更加引人關(guān)注，激發(fā)隨大流的觀影人群激增。同時，品宣及時跟進(jìn)，遞次引發(fā)更多觀影人群形成圍合。
四、品宣在映前、映中、和映后都是極為重要的引流渠。映前是引發(fā)高排片的火藥，映中是產(chǎn)生冰火兩重天或者一邊倒的大聲量，映后曬出票房成績，刺激下一輪觀影人群上升。
如此看來，品牌大聲量在前，才能引發(fā)高排片，形成高票房，這是一部影片成功的關(guān)健。
一部電影，在導(dǎo)演手中是藝術(shù)，在制片手里是產(chǎn)品，在資方心中是商品。
現(xiàn)在要將這種關(guān)系倒過來，藝術(shù)也好，產(chǎn)品也好，內(nèi)容扎心也好，都要按著商品的路子玩，電影首先是商品，這一點(diǎn)，不能有半點(diǎn)含糊。誰含糊誰死的很難看。因?yàn)椋@年頭，沒有人為藝術(shù)買單，只為自個高興買單。
二、“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”不可少
疫情這么緊張，年前還忙著與幾個客見面溝通合作幾次，其中一次，碰到一個傳統(tǒng)的老營銷人，侃侃而談他幾十年前的營銷方法，心想，他的這種看法，全然不知現(xiàn)在的營銷變革與用戶生態(tài)的巨變，還沉靜在過去的成功當(dāng)中。
見完面在回去的車上，同行的朋友問我，你對他的看法有什么評論？我說，淘汰了，從他的發(fā)言來看，都是過去成功的營銷方法，意識里沒有新營銷，數(shù)智化營銷的觀念與方法，都是傳統(tǒng)線下的東西，這對于現(xiàn)在的市場，完全失效了，或者說，有60%的知識與方法是淘汰了的。
朋友聽后，無語。
有可能覺得我說的不對，有可能覺得我沒聽懂。
不去管他了吧，重要的是自己對市場要有清晰的認(rèn)知。
這二天，我又看到江南春出了本《心流》的營銷書，隨即翻了一下。我想說，做為傳統(tǒng)營銷人，以媒介平臺投放為主的營銷平臺主，他的觀念并不是主觀為他的營銷平臺拉客，也沒有很多傳統(tǒng)營銷人的落后于數(shù)智化時代的營銷觀念，而是面對數(shù)智化時代，提出了新的營銷戰(zhàn)略方法。
傳統(tǒng)營銷以“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子，賣假藥”為主要套路，這對于傳統(tǒng)的線下的，針對中老年人的產(chǎn)品依然有效。對于線上的營銷與產(chǎn)品銷售也沒有失效，只是針對線上平臺與營銷獲客的方法，碰到了無數(shù)的細(xì)微的變化與變革的阻礙，難以發(fā)揮應(yīng)有的作用。
比如，對于電影營銷來說，映前的宣發(fā)，就相當(dāng)于“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”，在電影映前，誰的聲量大，誰就可能有較高的票房預(yù)期，有較高的票房預(yù)期，就能有較高的排片，有了高排片，高票房就有了重要的保證。對于如電影這種不可能在線上實(shí)現(xiàn)票房（目前來說，線上票房不是主流）的產(chǎn)業(yè)來說，前期的“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”至關(guān)重要。
三、品牌影響的流量人心
江南春認(rèn)為，在流量紅利時代，主宰流量的聚合在于人心。
那么，影響人心的是什么，就是品牌。當(dāng)然，這話已經(jīng)將主宰流量變化的主要因素，講到頂天了，沒法再講了，當(dāng)然是正確的。
流量是為了GMV，不然流量毫無用處。
GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×復(fù)購率。可見流量的重要性，沒有流量，后面的轉(zhuǎn)化率，復(fù)購率都不存在。在電商領(lǐng)域，流量運(yùn)營（精準(zhǔn)分發(fā)、流量洼地、私域裂變等）很重要，但GM是不是獲取量高，還要看品牌自帶流量的比例，因?yàn)椋放撇攀且l(fā)持續(xù)流量的領(lǐng)頭羊。
江南春認(rèn)為，流量表面上看是技術(shù)問題，其實(shí)背后更多的是品牌問題、人心問題。
流量只是品牌贏得人心的結(jié)果。
企業(yè)生產(chǎn)端、渠道端是基礎(chǔ)設(shè)施，和產(chǎn)品是不是賣得好沒有多大關(guān)系，核心是在誰能影響消費(fèi)者的選擇。影響消費(fèi)者的選擇，取決于誰能先在消費(fèi)者心智端建立起“選擇你而不選擇別人的理由”，建立起品牌的認(rèn)知優(yōu)勢和溢價能力。沒有消費(fèi)者的指名購買，市場就會陷入價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，企業(yè)則多只有工廠利潤，不會有品牌超額利潤。
這樣的立論，讓我們又回到了戰(zhàn)略問題，為誰服務(wù)，讓誰滿意，而不是在技術(shù)上研究流量的轉(zhuǎn)向。對于如分眾傳媒這樣的介質(zhì)價值依然不倒。不是因?yàn)閯e的，而是因?yàn)椋髁吭偃绾巫兓直娺@塊屏誰也繞不過，有多少人進(jìn)電梯就有多少繞不過的流量。
盡管有許多淘品牌、京品牌、抖品牌、網(wǎng)紅品牌，但公眾或粉絲認(rèn)知是依然是第一步的要做的工作。比如，用“品牌二樓”與用戶進(jìn)行溝通，將流量直接推至產(chǎn)呂詳情頁，而不是淘系，京系首頁，要有效的多。
品牌是一種引導(dǎo)，一種引流，也是一種轉(zhuǎn)化的力量，這在流量至上的時代依然有效。那種，通過降價來取得轉(zhuǎn)化率的提升，犧牲品牌溢價能力的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)并不是一種流量低本成的做法，反而會增加成本。
企業(yè)沒有品牌力，沒有溢價能力，就不會有好的利潤率，縱使你的精準(zhǔn)營銷能力再強(qiáng)、流量運(yùn)營能力再高，也擺脫不了為平臺打工的命運(yùn)。
因?yàn)槟愕牧髁克惴ㄓ肋h(yuǎn)比不上流量平臺的算法。況且，平臺的算法是主觀控制的，平臺想控制誰就控制誰，除非你花了錢，才能為你推流量。企業(yè)要想少花錢，擁有足夠大的私域流量，只有關(guān)注人心指向。
人心指向是什么？其實(shí)就是一個精絕定位訴求下的品牌形象。
也就是產(chǎn)品賣的核心利益點(diǎn)。
四、具備三點(diǎn)才是真正的品牌利益點(diǎn)
正確的核心利益點(diǎn)的定位，顧客認(rèn)（符合顧客原有認(rèn)知），銷售用（有現(xiàn)場說服力），競品會怕（直擊對手痛處）。
江南春書中說的好，要有了一個像釘子一樣尖銳的定位，就需要一個像榔頭一樣有力的傳播工具，將定位的釘子打入消費(fèi)者大腦。因此說，無論是通過微博、微信、新聞客戶端，還是網(wǎng)絡(luò)視頻，看長視頻都買會員去廣告，刷短視頻。這是“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”的重要基本套路，不能少。
數(shù)智化時代，“敲鑼打鼓，翻跟頭，耍猴子”的主要方式：一種是海量種草，在“雙微一抖”（微信、微博、抖音的簡稱）上做內(nèi)容營銷，做內(nèi)容、做話題，創(chuàng)造可以被傳播、被關(guān)注的品牌社交內(nèi)容；另一種是場景營銷，就是抓住城市主流消費(fèi)者真實(shí)的、必經(jīng)的生活場景（如公寓樓、寫字樓、影院）、封閉的空間（如電梯、電影院），進(jìn)行高頻強(qiáng)制的觸達(dá)。
從用戶在生活場景中完成對企業(yè)品牌的認(rèn)識、認(rèn)知，再到用戶在社交平臺上搜索相關(guān)信息，看到該品牌粉絲的筆記評論，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的認(rèn)同，再到電商平臺通過精準(zhǔn)分發(fā)，終而實(shí)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)購，除了“雙微一抖”之外，分眾屏與高鐵屏為代表的場景營銷，已經(jīng)成為這個時代引爆品牌認(rèn)知的核心套路。
數(shù)智化時代，建立品牌影響力，用“雙微一抖”進(jìn)行精準(zhǔn)化的私密溝通，用分眾屏與高鐵屏、機(jī)場屏進(jìn)行對N多人的廣場化的溝通，都必不可少。“雙微一抖”捕獲線上用戶，分眾屏與高鐵屏、機(jī)場屏、公交車捕獲線下用戶的線下時間。二者缺一不可。
用大聲量建立大預(yù)期，用大預(yù)期使產(chǎn)品堆滿貨加（線上與線下），用滿貨架形成大銷售轉(zhuǎn)化，這是一條不可違逆的銷售金規(guī)律。
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