云南白藥，作為百年老字號(hào)，數(shù)年前從醫(yī)藥跨界日化，就一舉憑借云南白藥牙膏成為口腔護(hù)理界的頭部品牌。但老字號(hào)時(shí)常面臨著“煥新”的市場(chǎng)議題，尤其是在新品牌層出不窮的當(dāng)下，云南白藥牙膏該如何抓住年輕人的新需求？
今年5月，云南白藥聯(lián)合抖音電商打造“云南白藥抖音電商超級(jí)品牌日”，借助抖音電商內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景兩大場(chǎng)域的協(xié)同發(fā)力，并攜手云南白藥牙膏明星代言人趙麗穎，為云南白藥在抖音電商的銷(xiāo)量爆發(fā)造勢(shì)。
老字號(hào)如何在抖音電商實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”的全面爆發(fā)？云南白藥抖音電商超級(jí)品牌日已經(jīng)給出了答案。
借勢(shì)明星代言人宣發(fā)，內(nèi)容場(chǎng)助力云南白藥全面拓寬人群
作為典型的快消品類(lèi)，云南白藥牙膏時(shí)刻面臨著快速迭代升級(jí)的壓力，以便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)上的穩(wěn)步上升。近年來(lái)，其也一直在強(qiáng)調(diào)數(shù)字化，積極開(kāi)拓線上市場(chǎng)，但留給云南白藥牙膏的議題是，如何塑造新場(chǎng)景，教育新人群，打造品牌獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。
現(xiàn)在，借助抖音電商的內(nèi)容場(chǎng)與明星IP價(jià)值的深度挖掘，云南白藥找到了開(kāi)拓新人群、打開(kāi)新生意的創(chuàng)新思路。
1. 攜手國(guó)民級(jí)女明星趙麗穎，實(shí)現(xiàn)明星宣發(fā)效益最大化
抖音電商超級(jí)品牌日與云南白藥牙膏深度聯(lián)手，深度合作其品牌代言人——趙麗穎。充分利用明星宣發(fā)價(jià)值，在預(yù)熱期、直播、事后發(fā)酵熱點(diǎn)，都進(jìn)行了相關(guān)動(dòng)作鋪設(shè)。
在社交網(wǎng)絡(luò)上，與明星相關(guān)的大大小小的素材都是傳播的話題點(diǎn)——一個(gè)直播間look、一張生圖都能迅速調(diào)動(dòng)起粉絲的情緒。因而這一次抖音電商超級(jí)品牌日，也竭盡所能地挖掘了趙麗穎的個(gè)人傳播素材。
先是在預(yù)熱期由工作室親自發(fā)布直播間look——藍(lán)色亮片禮服裙，被網(wǎng)友稱為“人魚(yú)公主”，吊足了粉絲們的胃口；再之后通過(guò)與粉絲聯(lián)動(dòng)，由趙麗穎的深度粉絲演繹開(kāi)箱視頻，直接釋放直播相關(guān)信息引導(dǎo)關(guān)注。
為了讓直播更好破圈，形成新的傳播話題點(diǎn)，抖音電商還邀請(qǐng)到了微博大v在直播間內(nèi)為趙麗穎助陣，直接帶動(dòng)了現(xiàn)場(chǎng)氣氛，在線觀看峰值突破25萬(wàn)人，并在直播中通過(guò)互動(dòng)玩法傳遞云南白藥牙膏產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)進(jìn)而促進(jìn)銷(xiāo)量爆發(fā)。直播活動(dòng)結(jié)束后，再對(duì)相關(guān)素材進(jìn)行二次剪輯，形成新的傳播，進(jìn)一步觸達(dá)更廣泛人群。
最終，該場(chǎng)直播在站內(nèi)外發(fā)酵了多個(gè)熱點(diǎn)話題，達(dá)到了聲量與銷(xiāo)量上的雙重爆發(fā)。
2. 線下廣告投放+達(dá)人種草帶貨，持續(xù)拓寬品牌購(gòu)買(mǎi)人群
趙麗穎作為國(guó)民級(jí)明星，口碑和流量雙高。因此為了繼續(xù)借助趙麗穎明星價(jià)值為品牌、活動(dòng)進(jìn)行背書(shū)引流，抖音電商還將這一次深度聯(lián)動(dòng)的相關(guān)物料，投入到了全國(guó)一線、二線城市，直接覆蓋樓宇電視智能屏幕、線下大賣(mài)場(chǎng)、豐巢等場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線上線下資源打通，再將線下受眾引流至抖音站內(nèi)繼續(xù)拓寬品牌購(gòu)買(mǎi)人群。
另一邊，借助超級(jí)頭部達(dá)人進(jìn)行帶貨直播，更好承接熱度轉(zhuǎn)化，GMV環(huán)比日常提升530%；另一邊，邀約頭部達(dá)人@小餅干進(jìn)行短視頻種草，共同帶動(dòng)GMV增長(zhǎng)，通過(guò)直播與短視頻等內(nèi)容場(chǎng)景的撬動(dòng)，將因明星熱度而來(lái)的人群，真正轉(zhuǎn)化為品牌的購(gòu)買(mǎi)用戶群，也有助于品牌后期進(jìn)行人群優(yōu)化。
多樣化爆款產(chǎn)品+優(yōu)化貨架場(chǎng)景，促進(jìn)生意成交
作為懂得用戶所想、滿足用戶所需的興趣電商，抖音電商所追求的是讓用戶上抖音就能“遇見(jiàn)懂你的好物”，借助內(nèi)容場(chǎng)景，對(duì)用戶興趣進(jìn)行深度洞察，讓消費(fèi)者與好物不期而遇。
但這僅僅是抖音電商成交轉(zhuǎn)化中的一環(huán)，先通過(guò)內(nèi)容場(chǎng)挖掘和激發(fā)人群需求，以抖音電商超級(jí)品牌日等營(yíng)銷(xiāo)IP為全域生意增長(zhǎng)加速；另一方面，則是在貨架場(chǎng)景進(jìn)行更多承接，鋪以多樣化的商品，最大化形成營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)生意爆發(fā)。
3. 借助鉤子貨品，助力品牌達(dá)成生意上的成交
在這一次的抖音電商超品日中，以趙麗穎為熱點(diǎn)指引，在直播間進(jìn)行流量爆發(fā)，吸引粉絲人群入場(chǎng)，再結(jié)合熱點(diǎn)、定制禮盒等，帶動(dòng)品牌A3人群增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。基于趙麗穎粉絲基數(shù)大且覆蓋多類(lèi)型目標(biāo)人群，云南白藥通過(guò)自身產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì)，滿足了不同人群的需求，促成更多成交。
其中，口腔、洗護(hù)兩大個(gè)護(hù)品類(lèi)生意爆款形成共振：五福套裝、清新護(hù)齦套裝、地球日套裝、防脫精華、控油防脫套裝、海鹽漱口水囤貨裝迎來(lái)全面業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。最后，再借助云南白藥王炸經(jīng)典款的強(qiáng)勢(shì)入池，直接在抖音商城內(nèi)對(duì)品牌A1-A3人群進(jìn)行高效轉(zhuǎn)化。
4. 持續(xù)優(yōu)化貨架場(chǎng)景，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)
借助超級(jí)品牌日活動(dòng)，云南白藥在抖音電商擴(kuò)大了品牌聲量。并在內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)之下，品牌方繼續(xù)圍繞搜索、櫥窗等場(chǎng)景，進(jìn)行商品主圖的優(yōu)化，最終實(shí)現(xiàn)了搜索pv翻倍，發(fā)揮這一次超品活動(dòng)的長(zhǎng)尾價(jià)值。
在會(huì)員方面，結(jié)合專屬權(quán)益，在短視頻、店鋪、售后等方面，加強(qiáng)傳播，帶動(dòng)新入會(huì)會(huì)員拉升，環(huán)比增長(zhǎng)560%。
事實(shí)上，對(duì)于眾多品牌方而言：貨架場(chǎng)域是其在抖音電商尋找生意增量的重要場(chǎng)域。在最大化發(fā)揮內(nèi)容場(chǎng)價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)經(jīng)營(yíng)好貨架場(chǎng)，可以幫助品牌方做好更多生意承接。
制造“飛輪增長(zhǎng)”，借助抖音電商超品日IP撬動(dòng)生意增長(zhǎng)
在最新的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁首提“全域一體、飛輪增長(zhǎng)”。“飛輪增長(zhǎng)”的兩輪正是內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，而抖音電商超級(jí)品牌日這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)IP就是驅(qū)動(dòng)飛輪增長(zhǎng)的重要潤(rùn)滑劑。
借勢(shì)趙麗穎等明星宣發(fā)的影響力，抖音電商為云南白藥牙膏制造熱度與聲量。一方面，為實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)，找到新人群；另一方面，也通過(guò)對(duì)貨架場(chǎng)的深度經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”的合力爆發(fā)。
作為更懂消費(fèi)者的興趣電商，抖音電商始終從用戶需求出發(fā)，為品牌煥新與用戶需求找到更為契合的耦合點(diǎn)，讓供需兩端實(shí)現(xiàn)平衡。在這個(gè)過(guò)程中，其也持續(xù)為品牌尋找生意增量制造新機(jī)會(huì)。
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