高考甫一結束，各高校即紛紛推出展示各自特色的宣傳文案，以期在招生大戰(zhàn)中搶得先機。

一方面，各高校在招生宣傳上積極使用新媒體手段，主動適應學生年齡層次和審美趣味的變化，努力朝著個性化、風格化的方向發(fā)展;另一方面，新媒體的傳播形態(tài)尚在發(fā)展變化之中，其固有的很多缺陷仍未找到好的解決辦法，在博取眼球的同時極易使招生宣傳膚淺化、庸俗化。在新的傳播環(huán)境下，高校招生宣傳如何博得更多關注，同時又做到保持自身底蘊，不惹爭議，似乎不是一件容易的事。

解決這一矛盾，關鍵問題是調整宣傳思維，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體各展其長，并加以綜合使用。此外，要對高校招生宣傳精準定位，避免在復雜多樣的新媒體環(huán)境中自亂陣腳。

首先應該看到，無論手段如何變化，招生宣傳的作用不能忽視。招生宣傳是學生填報志愿、報考大學的關鍵引導信息，對學生擇校擇業(yè)及后續(xù)成長起著關鍵作用。絕大多數(shù)高中生在求學階段缺少與社會直接接觸的機會，缺乏對社會職業(yè)生態(tài)的了解，進而難以合理設計職業(yè)生涯規(guī)劃。多數(shù)考生對未來自己適合學什么專業(yè)、從事何種工作等問題非常迷惘，大多抱著“以分數(shù)決定志愿學校”的報考心態(tài)。

相對于習慣于使用美景、美食等宣傳素材，學校培養(yǎng)什么樣的人才、提供怎樣的學術環(huán)境、未來就業(yè)前景如何等，才是學生及其家長選擇學校時更感興趣的地方。外在美或許能引發(fā)一時關注，但真正打動考生進而報考的，永遠是學校的科研基礎和學術底蘊。因此，高校在招生宣傳中要樹立服務意識，將招生數(shù)據(jù)信息、相關政策和標準公開透明地展示出來，提供給考生真實的參考信息，幫助考生找到自身發(fā)展?jié)摿εc高校專業(yè)設置的契合點，報考適合自己未來發(fā)展的專業(yè)。

大學的魅力不是校園多么美麗，也不是食堂飯菜多么美味，更不是師哥師姐們有多么高顏值，而是良好的學術環(huán)境和科研氛圍、積極的教學風氣和校園文化，這是高校的立校之本。每一所高校都應認識到，招生不等于商品營銷，俯下身段并不等于沒有身段，絕不能在招生宣傳中本末倒置，為了創(chuàng)意而放棄自身獨特的核心價值。認真辦學、踏實育人、立足科研、服務社會是學校最好的口碑，文化與精神是學校最閃亮的招牌。

在新的傳播語境之下，高校招生宣傳不妨改變羅列各種數(shù)字、照片、獎章獎狀的傳統(tǒng)方式，嘗試以學校精神內核為骨架，以貼近師生日常學習生活為血肉，以新穎的方法和小人物的視角講述有溫度的內容，吸引更多的考生報考。

總而言之，好的招生宣傳不能一味說教，而應解決學生報考時最真切的關注;不能單純迎合，而應站在學生視角，注重傳遞先進教育理念，讓學生因共鳴而向往。(李志強)

(作者系河北省唐山市開灤一中教師)