“Hello everybody follow me/2020 感恩當(dāng)下才是硬道理/遇見威固 遇見不凡的自己/乘風(fēng)破浪 為自己加個(gè)V……”這讓人上頭的歌詞、欲罷不能的旋律，不僅是一首嘻哈音樂，還是伊士曼旗下威固汽車膜的潮酷年度單曲。推出一周內(nèi)，《為自己加V》獲得103個(gè)音樂平臺(tái)邀請(qǐng)發(fā)布，其中網(wǎng)易云音樂、QQ音樂合計(jì)播放量超百萬，評(píng)論均達(dá)到999+。

威固年度單曲《為自己加V》歌詞

汽車膜品牌竟然發(fā)布了年度單曲？事實(shí)上，這僅僅是伊士曼融合年輕潮流文化、走近消費(fèi)者的其中一步。在相對(duì)傳統(tǒng)的汽車膜行業(yè)內(nèi)，伊士曼的思維并不傳統(tǒng)。為消費(fèi)者提供貼心、省心、放心的多元產(chǎn)品與服務(wù)之外，還積極適應(yīng)渠道分散、內(nèi)容表達(dá)多元、人群年輕化的趨勢，與消費(fèi)者玩在一起，從渠道品牌逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者品牌。“真正的營銷是要有打動(dòng)人心的情感共鳴的。”伊士曼（中國）高性能膜市場總監(jiān)張燕這樣表達(dá)她對(duì)于品牌營銷的觀點(diǎn)。“打動(dòng)人心”的具體方法是什么？背后有哪些經(jīng)驗(yàn)？近日，TopDigital采訪到張燕，聊了聊伊士曼的“膜”法制勝之道。

01清晰、差異化的品牌定位

張燕認(rèn)為，在汽車及其后市場，中國消費(fèi)者有著突出特征：首先，品牌層面具有明顯的情感表達(dá)訴求，希望彰顯個(gè)人態(tài)度、身份、品位等；其次，消費(fèi)升級(jí)趨勢下，對(duì)車膜的品質(zhì)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要求更高，希望全面保護(hù)愛車；此外，根據(jù)不同地區(qū)間天氣、溫度、紫外線強(qiáng)度的差異，對(duì)汽車膜的顏色、功能等需求也更個(gè)性多元，需要量身定制的產(chǎn)品。

針對(duì)這些特征，伊士曼旗下?lián)碛旋埬ぁ⑼獭㈢旯鈱W(xué)、圣科四大汽車膜子品牌。通過消費(fèi)者訪談、調(diào)研等形式深入了解不同層級(jí)的細(xì)分消費(fèi)需求，伊士曼確定四個(gè)品牌清晰明確、差異化的定位，免了定位混淆帶來的資源分散、互相競爭等問題，最大化品牌間的協(xié)同作用。

其中，龍膜兼具品質(zhì)與性價(jià)比，為消費(fèi)者提供值得信賴的高性能膜，通過產(chǎn)品認(rèn)證體系、專業(yè)化服務(wù)流程贏得消費(fèi)者信任；威固面向事業(yè)成功、需要彰顯獨(dú)特標(biāo)簽與身份的高端消費(fèi)群體，提供具有極致科技、品質(zhì)的產(chǎn)品，“I`m V-KOOL”標(biāo)志賦予車主精英身份感；琥珀光學(xué)滿足部分小眾品牌消費(fèi)者不隨大流的高端、獨(dú)特體驗(yàn)；圣科則針對(duì)年輕車主，打造更富于潮酷感、個(gè)性多元的品牌文化。

明確品牌定位的基礎(chǔ)上，伊士曼在產(chǎn)品、服務(wù)層面不斷創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來貼心、省心、放心的體驗(yàn)。以威固品牌為例，窗膜采用的XIR®（紅外線反射）技術(shù)具有高透光、高隔熱等優(yōu)勢，提供更好的駕乘體驗(yàn)，成為全球窗膜行業(yè)升級(jí)領(lǐng)路者；漆面膜產(chǎn)品則首創(chuàng)“GREAT”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，詮釋尖端產(chǎn)品具備的特質(zhì)，引領(lǐng)產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)階。

威固漆面保護(hù)膜“GREAT”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

“汽車膜就像車的衣服，僅有布料是不夠的，必須量體裁衣、完美貼合，因此產(chǎn)品與服務(wù)必須綁定，給到消費(fèi)者整體解決方案。”張燕介紹道。仍以威固為例，通過建立貼膜技師綜合考評(píng)四級(jí)認(rèn)證體系、覆蓋1000+主流高端車型的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)裁切、多項(xiàng)定制化功能，并完善技師培訓(xùn)、駐店系統(tǒng)，賦能零售門店、經(jīng)銷商、合作伙伴，共同為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)。此外，伊士曼繞過代理商的質(zhì)保系統(tǒng)，直接負(fù)責(zé)產(chǎn)品的質(zhì)保查詢，消費(fèi)者可以在微信公眾號(hào)、官網(wǎng)等渠道查明產(chǎn)品真?zhèn)危嵘M(fèi)信任度。

威固的貼膜技師綜合考評(píng)四級(jí)認(rèn)證體系

02年輕化、貼近消費(fèi)者的品牌表達(dá)

如今，90后、00后作為消費(fèi)新勢力備受關(guān)注，他們的成長環(huán)境、思想觀念、消費(fèi)決策與前代人大不相同。對(duì)品牌來說，除了提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)之外，還需要思考如何以年輕人喜歡的渠道、內(nèi)容有效傳達(dá)給消費(fèi)者，與TA們玩在一起。在張燕看來，雖然汽車膜行業(yè)為B2B2C模式，依賴中間渠道的服務(wù)能力，但并非意味著就只能做渠道品牌，伊士曼明確定位于打造“品牌膜”而非僅僅是渠道的供應(yīng)商，借助多種年輕化方式表達(dá)品牌理念。

在日常運(yùn)營中，伊士曼以微信公眾號(hào)、抖音號(hào)、視頻號(hào)、垂直汽車論壇等為載體，輸出簡單有趣的內(nèi)容，將專業(yè)的汽車膜知識(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的同時(shí)，潛移默化中完成消費(fèi)者教育。

此外，伊士曼創(chuàng)造性將IP聯(lián)名運(yùn)用到威固的品牌戰(zhàn)略重塑中，與現(xiàn)象級(jí)IP變形金剛展開跨界合作，推出全新聯(lián)名車標(biāo)、小游戲、周邊產(chǎn)品等，將變形金剛不羈的文化內(nèi)核與威固品牌永不止步的不凡精神、行業(yè)領(lǐng)袖形象遙相呼應(yīng)，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。借助這一載體，威固全新、差異化的品牌形象、產(chǎn)品體系、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)有效傳達(dá)，同時(shí)為集團(tuán)未來的年輕化之路提供經(jīng)驗(yàn)、奠定基礎(chǔ)，具有深遠(yuǎn)意義與長期價(jià)值。“通過和變形金剛IP合作，促使伊士曼不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，唯有不斷進(jìn)步，才能匹配消費(fèi)者心中對(duì)變形金剛的情懷。“

威固X變形金剛六大聯(lián)名車標(biāo)

年輕化表達(dá)的另外一層意義在于，將專業(yè)性、偏技術(shù)的內(nèi)容輕松化、創(chuàng)意化，讓消費(fèi)者更深刻地感知。龍膜“六藝”標(biāo)準(zhǔn)、威固“GREAT”標(biāo)準(zhǔn)等創(chuàng)新性舉措偏重行業(yè)術(shù)語，距離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，伊士曼將其制作成科普漫畫、短視頻等形式，借助KOL群體在抖音、視頻號(hào)等年輕人聚焦的渠道，簡單直白地解釋優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。

張燕認(rèn)為，對(duì)汽車膜這樣消費(fèi)頻率低、日常關(guān)注度少的品類來說，借助新興渠道、內(nèi)容，是深化市場認(rèn)知、拉近與消費(fèi)者關(guān)系及親密度、增加日常互動(dòng)的有效途徑。但同時(shí)應(yīng)注意，品牌不應(yīng)急功近利、追求快速的銷售轉(zhuǎn)化，“畢竟汽車膜不是快消品，很難刺激沖動(dòng)消費(fèi)。借助短視頻、直播等渠道實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者教育、品牌傳播，是真正的價(jià)值所在。”

03探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，保持靈活應(yīng)變力

疫情之下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為各行各業(yè)的布局重點(diǎn)。對(duì)汽車膜行業(yè)來說，如何展開數(shù)字化轉(zhuǎn)型？張燕認(rèn)為，行業(yè)的傳統(tǒng)性、服務(wù)鏈條的分散性導(dǎo)致消費(fèi)者數(shù)據(jù)鏈條斷裂、無法有效留存，伊士曼希望構(gòu)建起品牌的私域流量池，基于消費(fèi)者認(rèn)知、購買到售后、留存的鏈條，通過數(shù)據(jù)中臺(tái)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行有效整合、標(biāo)簽化管理，為用戶定制貼心的私人內(nèi)容、及時(shí)完備的售后服務(wù)。同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷商、零售門店的服務(wù)水平、消費(fèi)者打分、門店間評(píng)比進(jìn)行數(shù)據(jù)化管理，以公開透明的標(biāo)準(zhǔn)鼓勵(lì)系統(tǒng)內(nèi)門店的服務(wù)水平、數(shù)字化能力不斷提升。

面對(duì)外部環(huán)境、核心消費(fèi)人群的不斷轉(zhuǎn)變，品牌更下沉地與消費(fèi)者對(duì)話，緊跟他們的需求推陳出新、優(yōu)化服務(wù)。通過與第三方機(jī)構(gòu)開展大數(shù)據(jù)調(diào)研、特定人群調(diào)研、車主深度訪談等方式，伊士曼深入了解消費(fèi)者的真正需求、核心痛點(diǎn)，賦能自己的產(chǎn)品創(chuàng)新過程。“在訪談過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者很多時(shí)候自己也無法回答對(duì)產(chǎn)品的具體期待，需要主動(dòng)去詢問他們對(duì)駕駛感受、體驗(yàn)的描述，從中挖掘可能存在的需求點(diǎn)。”

另一方面，作為定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的伊士曼，不管是將服務(wù)流程、培訓(xùn)體系、認(rèn)證體系、六藝標(biāo)準(zhǔn)重新梳理，進(jìn)行渠道教育，還是為經(jīng)銷商門店提供包括產(chǎn)品、技師、駐店銷售等一整套解決方案，都是為了促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展，共同為消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。

在張燕看來，年輕化大趨勢下，如何在確定品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，選擇適合自身的媒介與渠道、產(chǎn)出消費(fèi)者喜愛的內(nèi)容，將品牌理念有效傳達(dá)，是需要不斷夯實(shí)的基礎(chǔ)能力。在探索年輕化表達(dá)、走向品牌化的道路上，伊士曼不斷在努力，從而出現(xiàn)文章開頭的威固年度單曲《為自己加V》，并成功“出圈”。

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