1997年,現(xiàn)任克麗緹娜集團(tuán)董事長陳碧華,接到父親指派,來到大陸開拓市場。24年來,已交出一份優(yōu)秀的的成績單。
在《哈佛商業(yè)評論》2021年臺灣地區(qū)第一份“最佳女性CEO”調(diào)查中,克麗緹娜集團(tuán)進(jìn)入上市前15大排名,在職期間EPS平均值、累計(jì)ROE值等數(shù)字均表現(xiàn)突出。自2013年上市至2020年的累計(jì)ROE為214.8%,2016年至2020年的EPS平均值為人民幣2.75元,相當(dāng)于幾乎每一年都賺進(jìn)一個股本。
盡管2021年7月30日的單日市值,比上市那天下降26.9%,但若以年平均成交價乘以年平均股數(shù)計(jì)算,8年來,克麗緹娜集團(tuán)年平均成交額增加了人民幣28億元(按2021年7月30日中國銀行折算價計(jì)算),“成長資優(yōu)生”實(shí)至名歸。
克麗緹娜集團(tuán)旗下美容連鎖加盟品牌克麗緹娜,成立于1989年,主業(yè)務(wù)為女性臉部護(hù)膚、身體SPA等,自1997年進(jìn)軍大陸后,24年來在內(nèi)地34個省份、380個城市招募加盟商4794家,全球加盟店逆勢增加,成為海峽兩岸規(guī)模“最大”的美容美體連鎖加盟品牌。
文/邱莉燕 Li-Yan Ciou
來源:《哈佛商業(yè)評論》全球繁體中文版
女人更懂女人心
回想1997年,從未管過公司的陳碧華表示,突然接到父親、克麗緹娜集團(tuán)創(chuàng)辦人全豐盛集團(tuán)總裁陳武剛的指派,來到大陸發(fā)展,心里誠惶誠恐。
當(dāng)時,她對于大陸的市場行情和需求了解很少。但或許就是女人更了解女人,陳碧華來到大陸后,將克麗緹娜定位成高端品牌。在1997年,一瓶產(chǎn)品的定價,甚至是當(dāng)時工薪階級半個月的薪水。但是,陳碧華看好大陸市場的成長潛力,她稱呼目標(biāo)客群為“時尚貓”(cosmo cat)。
克麗緹娜集團(tuán)董事長陳碧華博士
陳碧華比喻,“年輕時,我曾經(jīng)是一頭獅子、一頭豹,擅長捕獵”。30至50歲女性開始擁有自己說了算的人生,要的是更多照顧和寵愛,生活不再是減法,而是加法。克麗緹娜輕奢的店面裝潢、臺式的細(xì)膩服務(wù),精準(zhǔn)擊中了“時尚貓”的心理和生理雙重需求。
克麗緹娜的加盟商多是女性。對待加盟商,陳碧華更是徹底發(fā)揮女性同理心的特質(zhì),采取柔性管理策略。
千禧年前后,大陸風(fēng)行加盟連鎖創(chuàng)業(yè),搭上這股熱潮,克麗緹娜門店越開越多。“我對加盟商的柔性管理策略主要是關(guān)注加盟商自身”,陳碧華表示。身為女性,她很能了解加盟商害怕失敗的心態(tài),幾乎每家新店開業(yè),她都不遠(yuǎn)千里參與現(xiàn)場剪彩。“我比她更緊張她賺不賺錢的事”。
通過加盟商銷售產(chǎn)品,是克麗緹娜集團(tuán)利潤的主要來源。要讓女性顧客在“強(qiáng)推銷”氛圍中欣然買單,臺灣地區(qū)服務(wù)業(yè)發(fā)展協(xié)會總顧問李培芬分析,產(chǎn)品力“過硬”、消費(fèi)者習(xí)慣性消費(fèi)、品牌美譽(yù)度,這黃金三角缺一不可。
例如,長銷30余年的洗臉產(chǎn)品潔容霜,是陳碧華父親陳武剛一手研發(fā)的,平均每小時賣出40瓶,是克麗緹娜在大陸打響名聲的利器。陳碧華主導(dǎo)興建自動化工廠,自制自產(chǎn)多達(dá)140余項(xiàng)產(chǎn)品,并常年資助眾多肌膚實(shí)驗(yàn)計(jì)劃,與日本、瑞士等地生物科技團(tuán)隊(duì)合作開發(fā),不斷創(chuàng)新以保持產(chǎn)品競爭力。
除此之外,產(chǎn)品力還來自美容師的技法。各地加盟商和美容師,均要到克麗緹娜在上海開設(shè)的哲美學(xué)院,進(jìn)行為期28天食宿免費(fèi)的培訓(xùn)。每一個護(hù)理療程及細(xì)節(jié),都已形成標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范。例如:將潔容霜搓起如棒球大小的泡沫,克麗緹娜規(guī)定時間是5秒鐘,看似簡單的操作也需要反復(fù)練習(xí)。
克麗緹娜也重新構(gòu)建了女性基礎(chǔ)保養(yǎng)的觀念,以此與競爭者區(qū)隔開。一般人洗臉是早晚各一次,但克麗緹娜主張一天洗4次以上,以此實(shí)現(xiàn)深層清潔皮膚,接著再使用保養(yǎng)品。類似的保養(yǎng)程序形成儀式化常規(guī)思維后,會深植在顧客腦海。久而久之,顧客不只喜歡這個品牌,還習(xí)慣這個品牌,一旦有意向便會迅速下單,大大縮短了購買決策的時程。
克麗緹娜淮海路旗艦店
好形象是成長的根基
除了同理心關(guān)懷每一個加盟商的成敗,身為女性領(lǐng)導(dǎo)人,陳碧華跟男性主管還有一個大不同,“遇到經(jīng)營難關(guān)的時候,女性會習(xí)慣性尋求協(xié)助,以避免失敗”。
例如,多年前她面臨是否多品牌、多通路布局的抉擇時,就廣泛征詢意見。當(dāng)時父親建議她“不要亂槍打鳥”,應(yīng)該先舍棄電商和專柜,優(yōu)先專注于擴(kuò)大加盟,事后證明這是對的決策。
但隨著加盟商的增多,尤其是2005年幾乎每個月新開100家加盟店時,管理開始無法跟上,加盟店水平質(zhì)量參差不齊,高成本、低到店率等現(xiàn)象一一浮現(xiàn)。
“門店有可能開到鄉(xiāng)村廁所旁邊,一旦總部不知道并且不制止,就會降低品牌形象”。于是陳碧華緊急喊停,開始稽查并關(guān)閉經(jīng)營業(yè)績差、服務(wù)質(zhì)量差的門店。2016和2017連續(xù)兩年的整頓“除廢”行動,為克麗緹娜如今的良性增長奠定了基礎(chǔ)。
陪著消費(fèi)者走人生路
近來陳碧華也到了培養(yǎng)下一代的時候。獨(dú)子趙承佑于2019年底起擔(dān)任克麗緹娜股份有限公司的執(zhí)行長,克麗緹娜進(jìn)入第三代接班時期。
趙承佑一畢業(yè)就進(jìn)入集團(tuán)工作,主要負(fù)責(zé)提升品牌形象。為此,趙承佑主張2016年與上海電影節(jié)合作推動紀(jì)錄片創(chuàng)投,2017年也首度嘗試在高收視率的電視劇中進(jìn)行品牌植入,同時在社交媒體與短視頻平臺上與KOL合作,以此擴(kuò)大品牌曝光。
如今的克麗緹娜集團(tuán),已經(jīng)形成如同聯(lián)合艦隊(duì)一般的營業(yè)模式,除了主營美容美體的克麗緹娜外,還有美甲美睫服務(wù)的“RnD璦緹”、醫(yī)美訴求的“雅樸麗德醫(yī)美診所”、以及追求健康的巴部農(nóng)天然堿性礦泉水等。
由趙承佑兼任執(zhí)行總裁的RnD璦緹,陳碧華解讀其價值在于“引流新客群”。針對25歲以上的白領(lǐng)女性,通過她們喜歡做的美甲美睫服務(wù),使她們接觸到克麗緹娜。
再以雅樸麗德醫(yī)美診所為例,隨著老齡化社會到來,越來越多人開始關(guān)注醫(yī)學(xué)美容,投資這一個行業(yè)可以順勢將忠實(shí)顧客送到抗衰老等高端領(lǐng)域。“打造從美麗走向健康,讓生命質(zhì)量擴(kuò)展的新產(chǎn)品”,陳碧華堅(jiān)定地說:“這是我下半輩子要做的事情。”
從臺灣地區(qū)出發(fā)的克麗緹娜集團(tuán),改寫了大陸美容產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式。用100萬左右追求“精致風(fēng)尚”的高質(zhì)量會員搭建起堅(jiān)實(shí)壁壘,使這家美容王國穩(wěn)步走在顏值經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的年代。催生這一切的背后,正是臺灣地區(qū)“最佳女性CEO”陳碧華,未來她也將繼續(xù)引領(lǐng)克麗緹娜繼續(xù)前進(jìn)在這條道路上。
克麗緹娜集團(tuán)小檔案
成立/1989年
主營業(yè)務(wù)/美容美體
2020年?duì)I業(yè)額/人民幣9.47億元
2020年稅后EPS/人民幣2.82元
董事長/陳碧華
學(xué)歷/美國紐約州庫克大學(xué)榮譽(yù)人文學(xué)博士、上海同濟(jì)大學(xué)工商管理EMBA
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