隨著時(shí)代的變化，年輕消費(fèi)者成為了消費(fèi)主力，他們不僅追求產(chǎn)品功能，還注重產(chǎn)品提供的情感價(jià)值。為滿足消費(fèi)新需求，王老吉深入挖掘中華傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新地提出“吉文化”，并與品牌進(jìn)行強(qiáng)捆綁，形成“過(guò)吉祥年，喝王老吉”“佳節(jié)團(tuán)圓，喝王老吉”的品牌主張，開(kāi)創(chuàng)了飲料禮品市場(chǎng)的先河。10月27日，2023年第七屆拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中國(guó)年會(huì)上正式揭曉。經(jīng)過(guò)層層選拔，《王老吉“姓氏罐”：挖掘傳統(tǒng)文化推動(dòng)“國(guó)潮”發(fā)展》榮獲拉姆·查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)“營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，并入選《哈佛商業(yè)評(píng)論》案例庫(kù)。

近年來(lái)，王老吉堅(jiān)持以年輕人喜愛(ài)的方式，表達(dá)“吉文化”的內(nèi)涵。在2021年新年之際，王老吉結(jié)合中國(guó)姓氏文化與吉祥文化，推出了姓氏罐，傳遞“人人有吉，家家大吉”的理念，營(yíng)造出濃厚的春節(jié)儀式感。

2022年，王老吉融合華夏圖騰元素，進(jìn)一步打造姓氏罐2.0——“百家姓氏圖騰罐”。一罐一姓一圖騰，傳遞吉祥，也加強(qiáng)氏族血脈相承的聯(lián)系，拉近人與人、家與家之間的距離。王老吉還通過(guò)運(yùn)用4D環(huán)繞式傳播，讓圖騰罐觸達(dá)千家萬(wàn)戶。此外，姓氏圖騰罐在春節(jié)期間曝光量達(dá)12.3億，2次登上自然熱搜榜，連續(xù)登上新浪微博、抖音、快手、小紅書(shū)、豆瓣、知乎等社交平臺(tái)熱搜，引起全網(wǎng)熱議，數(shù)萬(wàn)家權(quán)威媒體、營(yíng)銷(xiāo)大號(hào)、業(yè)內(nèi)專家報(bào)道轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)視頻、圖文等閱讀量破百億。

王老吉從品牌曝光、興趣驅(qū)動(dòng)、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、私域留存四大方面制定了相應(yīng)的傳播策略，深化品牌文化符號(hào)意義，成就現(xiàn)象級(jí)文化營(yíng)銷(xiāo)案例。2023年，王老吉姓氏罐迭代升級(jí)到3.0版本——姓氏吉言罐。這一次，王老吉結(jié)合書(shū)法文化與祝福文化，將祝福吉言、專屬姓氏集中于一個(gè)罐身，滿足消費(fèi)者更多個(gè)性需求。

為滿足人們送吉愿和送祝福的需求，王老吉還從學(xué)業(yè)、家庭、財(cái)運(yùn)、事業(yè)、身體、愛(ài)情六大層面，推出吉言罐，為大家送上美好的新年祝福。舉辦婚禮、搬進(jìn)新家、提案成功、金榜題名……生活中有許多美好瞬間值得記錄珍藏。王老吉深入洞察人們值得慶祝的精彩瞬間，推出了“新婚大吉”、“開(kāi)張大吉”、“升學(xué)大吉”等吉慶罐，讓人們的每個(gè)吉慶時(shí)刻都有王老吉陪伴。

從“姓氏罐”案例實(shí)踐入選拉姆查蘭管理實(shí)踐獎(jiǎng)“營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”來(lái)看，牢牢占據(jù)涼茶行業(yè)七成市場(chǎng)份額的王老吉已獲得多方認(rèn)可，表明了王老吉在創(chuàng)新實(shí)踐方面成效卓著，更為行業(yè)提供了可借鑒、可推廣、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

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