正在舉行的北京國際圖書博覽會童書論壇上，“雙減”成為高頻詞。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙減”將孩子們從校外培訓(xùn)中解放出來，有了更多時間閱讀，童書市場或?qū)⒂瓉碇卮髾C(jī)遇。與此同時，如何及時回應(yīng)讀者的需求變化，如何避免陷入價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)的“內(nèi)卷”，對童書行業(yè)來說仍是不小的挑戰(zhàn)。
兒童文學(xué)市場份額下降 低幼繪本增長
過去十年，中國的童書出版走過了“黃金十年”。中國出版協(xié)會少年兒童閱讀推廣聯(lián)盟主席李學(xué)謙介紹：“去年整個出版業(yè)都受到疫情的嚴(yán)重影響，但童書出版仍保持穩(wěn)定，還有略微增長。同時也出現(xiàn)了一些引人注目的變化，科普百科、主題出版等非虛構(gòu)類童書的市場份額持續(xù)擴(kuò)大，兒童文學(xué)這一傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊呈現(xiàn)下降趨勢。”
北京開卷數(shù)據(jù)顯示，少兒科普百科的市場占比由2011年的13.41%上升到今年上半年的23.46%，首次超過少兒文學(xué)占據(jù)市場第一;少兒繪本由2011年的4.34%上升到今年上半年的18.55%，占比擴(kuò)大明顯。
“80后、90后家長對親子閱讀的接受度高，促進(jìn)了繪本尤其是低幼繪本的市場，現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了給一歲孩子看的繪本。”北京開卷總裁蔣艷平分析，這一代家長希望孩子能贏在起跑線，會從小培養(yǎng)孩子未來所需要的各種能力，這些都是少兒科普類圖書熱銷的原因。
“雙減對童書市場是個利好。”蔣艷平認(rèn)為，“雙減”之后，孩子的課外時間增多了，會帶動他們感興趣的兒童文學(xué)和漫畫市場，同時參加各種興趣社團(tuán)，也會對少兒文體、藝術(shù)類圖書銷售有所促進(jìn)。“另一方面，家長們?nèi)匀魂P(guān)心成績，少兒科普、少兒英語包括教輔類可能都會進(jìn)一步增長。”
直播帶貨販賣焦慮 圖書內(nèi)容品質(zhì)不高
童書越來越多，但家長卻越來越不知道該如何選擇。于是，直播帶貨和短視頻售書火了。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，短視頻電商中童書的碼洋占比達(dá)58.54%，遠(yuǎn)高于其他類型電商。
“很多大V在直播中赤裸裸地販賣焦慮，號稱‘買了這本書，立馬就能解決孩子的某些問題’”，同時，“全渠道最低價”等促銷口號成為常態(tài)，部分童書的短視頻電商折扣已低至3.8折。蔣艷平指出，直播帶貨面向的不是一線城市而是下沉市場，這部分消費(fèi)者受教育程度和經(jīng)濟(jì)水平所限，往往更容易在販賣焦慮和低價折扣的組合拳下完成沖動消費(fèi)。
對此，化學(xué)工業(yè)出版社副總經(jīng)理余曉捷認(rèn)為，這種價格戰(zhàn)的玩法持續(xù)不了太久。“雖然下沉市場的讀者對價格敏感，但也應(yīng)該看到，這是特定人群在特定階段的訴求，未來是有升級可能的。另一方面，直播帶貨的實(shí)質(zhì)是快速促銷，而不是高水平的圖書推薦，這種沒有增值的服務(wù)早晚是要被淘汰的。”
不過他也坦言，由于受流量裹挾，現(xiàn)在的童書市場基本被頭部產(chǎn)品占據(jù)，小眾化、差異化的產(chǎn)品甚至連參與競爭的機(jī)會都得不到。“圖書內(nèi)容本身對讀者選購的影響力在下降。”面對這種局面，他認(rèn)為，出版社應(yīng)該盡快搭建自有銷售平臺和自有宣傳平臺，同時通過內(nèi)容競爭力獲得深度閱讀讀者的認(rèn)可，從而樹立品牌。
主題出版成新亮點(diǎn)
主題出版是今年上半年圖書市場表現(xiàn)最為亮眼的板塊之一。而少兒類主題出版圖書的碼洋比重，只占到整體主題出版圖書的3%、少兒市場的0.72%，還有很大提升空間。
“主題出版，就是給孩子們講好人生第一課。這不僅是出版社的社會責(zé)任和文化擔(dān)當(dāng)，更是少兒出版行業(yè)難得的發(fā)展機(jī)遇和拓展空間。”接力出版社總編輯白冰透露，接力社出版的“中華先鋒人物故事匯”系列叢書上市以來，累計(jì)發(fā)行超過300萬冊，碼洋超過6000萬元，取得了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。其中，《鐘南山——生命的衛(wèi)士》在免費(fèi)上線電子書的情況下，單冊發(fā)行仍達(dá)到53萬冊，有聲書播放量超過720萬次。“這個過程沒有行政干預(yù)，完全是靠市場銷售的結(jié)果。”
其實(shí)，這套書在最初策劃時，也曾不被看好。“有人說，這不就是思想道德教育讀物嗎?不會有孩子喜歡的。結(jié)果我們?nèi)チ撕芏鄬W(xué)校辦作者見面會，反饋特別好。很多孩子成了這套書的鐵粉，他們都被這些榜樣的故事感動著。”在他看來，孩子的閱讀需要一定的引領(lǐng)，而不僅僅是滿足，更不能是一味地迎合。“給孩子閱讀的書應(yīng)該是最好的書。出書育人、立德樹人就是少兒出版的價值所在。”(李俐 )
