過去10年，葉國富在“媚日”和愛國之間自如橫跳。在“投機主義”分子葉國富帶領(lǐng)下，名創(chuàng)優(yōu)品會成為另一個哎呀呀嗎？

從“日本制造”到“國貨之光”

(資料圖片)

2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品在廣州召開“中國名創(chuàng)·點亮全球”全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發(fā)展 戰(zhàn)略、“三好”產(chǎn)品策略等。

文章稱，名創(chuàng)優(yōu)品進駐105個國家及地區(qū)，中國品牌顛覆全球零售格局。在另一篇媒體傳播文章里，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富則描繪了雄心勃勃的計劃：在美國紐約時代廣場開一家500平米的“全球旗艦店”。文章聲稱：

沒有任何一家中國品牌在此留下過痕跡，名創(chuàng)優(yōu)品的入駐，將打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發(fā)展的又一里程碑。

讓人尷尬的不是沒有中國品牌入駐紐約時代廣場，而是葉國富突然橫跳式“愛國”。

互聯(lián)網(wǎng)還是有記憶的。就在半年前，名創(chuàng)優(yōu)品還因為設(shè)計產(chǎn)品“辱華”而上了新浪微博熱搜。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品不得不先后兩次發(fā)表道歉聲明，并就此前以“日本設(shè)計師品牌”自居的行為致歉。名創(chuàng)優(yōu)品表示，將逐步去除日本設(shè)計師品牌相關(guān)元素。

2022年，名創(chuàng)優(yōu)品因設(shè)計產(chǎn)品引發(fā)巨大爭議，兩次公開道歉。

從“日本設(shè)計師品牌”自居到試圖代表中國品牌入駐紐約時代廣場，葉國富在“媚日”和“愛國”之間橫跳之自如利落，讓人嘆為觀止。

葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品的價值觀到底是什么？

說到價值觀，有必要從名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)立歷史說起。根據(jù)葉國富反復(fù)向媒體講述的故事，2012年，在他的上一個小飾品加盟連鎖店生意走向沒落之時，葉國富去日本考察，并萌生了創(chuàng)立10元店的想法，這就是現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品。

名創(chuàng)優(yōu)品2013年創(chuàng)立于中國，當(dāng)年秋，在廣州開設(shè)了第一家門店；然而，其最初的廣告稱“公司總部在日本，產(chǎn)品研發(fā)也在日本”，其有一名日本設(shè)計師及聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順也。

為了將自己包裝成一家日本公司，名創(chuàng)優(yōu)品可謂是絞盡腦汁。首先，為了表示“誠意”，早期名創(chuàng)優(yōu)品甚至還注冊了一個miniso.jp結(jié)尾的日文網(wǎng)站，目前這個.JP結(jié)尾的網(wǎng)站已經(jīng)廢棄了。

在海外宣傳上，名創(chuàng)優(yōu)品直接宣稱自己是一個“來自日本的品牌”。

在名創(chuàng)優(yōu)品門店的宣傳板以及紙袋上，都印上日本品牌的說明。

在跟各國加盟商簽約時，名創(chuàng)優(yōu)品擺出來的是日本國旗，而創(chuàng)始人葉國富及其它高管也曾參與合影。名創(chuàng)優(yōu)品一心一意變成日本品牌的決心，可見一斑。

但是，隨著名創(chuàng)優(yōu)品門店越開越多，這種“日本品牌和日本創(chuàng)始人”的欺騙式宣傳在日本本土引發(fā)了消費者和媒體的強烈關(guān)注。

2014年，日本多家媒體經(jīng)過調(diào)查后，曝光了葉國富的造假騙局。日本媒體稱，名創(chuàng)優(yōu)品的日文名字Meisou Yuhin 不倫不類，基本是用日本主要零售連鎖店的主要字母拼湊組成的， “商品”來自Muji，“創(chuàng)造”來自Daiso，“yu”來自Uniqlo。

此外，日經(jīng)商業(yè)專欄調(diào)查發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品公布的日本總部的地址根本不存在。至于名創(chuàng)優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人三宅順也，據(jù)說畢業(yè)于日本文化時裝學(xué)院，但是，日本媒體調(diào)查了半天，也沒找到這個所謂的“日本著名設(shè)計師”畢業(yè)于哪個學(xué)校；他是哪里人？曾在哪里工作過？都是一個謎。三宅順也連Wiki百科資料也沒有，網(wǎng)上查到的唯一工作履歷來自名創(chuàng)優(yōu)品。有日本媒體由此諷刺稱，三宅順也是一名“不存在的名創(chuàng)優(yōu)品設(shè)計師”。

2014年7月，在日本輿論壓力下，名創(chuàng)優(yōu)品不得不站出來公開道歉。葉國富和三宅順也一起發(fā)表了一份“謝罪文”。

謝罪文原文如下圖，最初發(fā)表于名創(chuàng)優(yōu)品的官網(wǎng)miniso.jp上。

我們簡單翻譯了一下，這篇名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品總經(jīng)理三宅順也共同發(fā)布的“謝罪文”表達的主要意思如下：

“由于公司認識不到位，在中國售賣的商品、店鋪和網(wǎng)站上出現(xiàn)了錯誤信息和不正確的日語，給客戶和相關(guān)人員造成了麻煩。同時，葉國富表示，將繼續(xù)開展日本本土商品企劃，向世界傳遞日本品質(zhì)。”

可見，彼時葉國富對于將名創(chuàng)優(yōu)品包裝成日本品牌的決心還是非常堅定的。直到2020年，名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)模日益壯大，并開始籌劃海外上市，方才逐步淡化日本品牌的宣傳，并將商品標簽上的奇怪日語去掉；同時，曾經(jīng)的神秘創(chuàng)始人三宅順也也正式退出，葉國富成為公司對外宣傳的唯一創(chuàng)始人。

短短十年間，從媚日到愛國，葉國富和名創(chuàng)優(yōu)品自如橫跳，從日本品質(zhì)的代表變成中國品牌走向世界的代表。從品牌的國別定位，到上報紙公開叫板馬云，這一切都說明，葉國富不愧是投機主義大師。只是，一家沒有信仰、沒有持久價值觀，純粹依靠投機主義主導(dǎo)的企業(yè)能走多遠呢？

高速增長的門店，停滯的營收

名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式建立在一套設(shè)計精巧的合伙人加盟制和代理商模式之上，名創(chuàng)優(yōu)品也有直營店，但占比很小，直營店基本只是作為各地區(qū)示范店，用來吸引加盟商的“樣板房”。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球共有5440家門店，其中中國門店3325家，包括直營門店16家，合伙人門店3290家，代理門店19家；海外門店2115家，包括直營店153家，合伙人門店246家，代理門店1716家。

可見，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)以合伙人加盟店為主，在國外則以代理商發(fā)展下級代理開設(shè)門店為主。

加盟制讓名創(chuàng)優(yōu)品僅用較少的輕資本就翹起了規(guī)模龐大的門店網(wǎng)絡(luò)，杠桿作用顯著。名創(chuàng)優(yōu)品的收入構(gòu)成主要包括三部分：產(chǎn)品銷售收入；授權(quán)費、特許權(quán)使用費及咨詢服務(wù)費等；向加盟商和代理商銷售裝修材料的收入。

從2019年至今的財報數(shù)據(jù)看，名創(chuàng)優(yōu)品收取的加盟費和咨詢費及裝修材料費約占同期營收的10%，而2019年6月末迄今，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量從3725家增至5440家，增長46%，但加盟費及咨詢費卻基本沒有增長，這里面可能有幾個原因：1）名創(chuàng)優(yōu)品上市前擴張規(guī)模，調(diào)低了對加盟費的要求，甚至對部分大合伙人減免收取加盟費；2）海外擴張與國內(nèi)路線迥異，主要采取了代理商模式，除了一次性授權(quán)費用外，加盟費收入較少，主要依靠后期商品銷售獲得收入。

名創(chuàng)優(yōu)品財報數(shù)據(jù)顯示，雖然門店網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)擴大，但其營收規(guī)模卻幾乎停滯不前。截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日和2022年6月30日的四個財報年度，名創(chuàng)優(yōu)品的營收分別為93.95億元、89.79億元、90.72億元、100.86億元，雖然有疫情影響，但考慮到海外門店數(shù)量的巨大增幅，其營收增長明顯放緩了。其原因主要是名創(chuàng)優(yōu)品單店平均銷售額在逐年下滑。

就中國地區(qū)門店而言，2019年6月末，其單店平均年銷售額為280萬元；但到2022年末，其中國地區(qū)單店平均年銷售額降至190萬元，降幅32%。海外門店方面，2019年6月末，其其單店平均年銷售額為270萬元；到2022年末，其中國地區(qū)單店平均年銷售額降至190萬元，降幅30%。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)外門店數(shù)量仍然在增長，但其GMV數(shù)據(jù)基本停止增長，這也印證了其單店平均銷售數(shù)據(jù)不斷惡化的現(xiàn)實。截至2019年6月末的財報年度，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總GMV為101.1億元，3年后，截至2022年6月末的財報年度，其國內(nèi)門店GMV為104億元，幾乎沒有增長；國外門店方面，截至2019年6月末的財報年度，名創(chuàng)優(yōu)品國外門店總GMV為68.19億元，3年后，截至2022年6月末的財報年度，其國外門店GMV為64.14億元。

這意味著，一旦名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量停止增長，其營收將面臨下滑風(fēng)險。在國內(nèi)開店數(shù)量基本飽和之后，名創(chuàng)優(yōu)品過去三年經(jīng)歷了單店銷售持續(xù)下滑的困境；為了提升業(yè)績，名創(chuàng)優(yōu)品只能向國外繼續(xù)擴張；但國外連鎖商業(yè)環(huán)境與境內(nèi)有很大差異，名創(chuàng)優(yōu)品目前采用的代理商模式是否行得通尚且是個未知數(shù)。在代理商管控、商品質(zhì)量標準、勞資矛盾等方面，名創(chuàng)優(yōu)品面臨諸多挑戰(zhàn)。

例如，在名創(chuàng)優(yōu)品寄予厚望的美國，僅在加利福尼亞州就已卷入四起勞資糾紛。其中兩起關(guān)于工資和工時訴訟，名創(chuàng)優(yōu)品美國附屬公司的兩位員工稱其沒有支付最低工資和加班費、批準或允許用餐時間和休息時間，及提供完整準確的工資單。最終，名創(chuàng)優(yōu)品與這兩位員工達成了總額125萬美元的和解協(xié)議。

另外，名創(chuàng)優(yōu)品還被指控未遵照65號提案在加州銷售可能含有有毒化學(xué)物品的產(chǎn)品，為避免更糟糕后果，名創(chuàng)優(yōu)品與原告達成了50萬美元的和解協(xié)議。

顯然，在知識產(chǎn)權(quán)、勞工、環(huán)保等法規(guī)更加嚴格的歐美國家，名創(chuàng)優(yōu)品將面臨大量訴訟風(fēng)險，這些將為盲目的加盟制擴張埋下巨大隱患。

“割肉”逃離的加盟商

實際上，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟制度，并沒有惠及加盟商，由于不斷虧損，大量加盟商正在快速逃離名創(chuàng)優(yōu)品。

界面新聞2022年4月份的一篇報道引述一名加盟商的話稱，“（名創(chuàng)優(yōu)品）賺錢的加盟商只占15%”。多方信息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商虧損存在大面積虧損。名創(chuàng)優(yōu)品的加盟模式被業(yè)內(nèi)人士認為是一場開店越多，加盟商虧損越多的“金融”游戲。

鈦媒體的一則報道采訪了一名早期加入名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商王莉，后者稱，2015年-2019年確實賺錢了，但2019年以后一直在賠錢， “開得越多，虧得越大，甚至把前幾年賺到的錢都賠進去了”。

加盟商與名創(chuàng)優(yōu)品的關(guān)系似乎是個蹺蹺板。2019年前，第一批加盟商大部分都賺錢了，但那時，名創(chuàng)優(yōu)品是虧損的；2019年以后，加盟商普遍虧損，名創(chuàng)優(yōu)品卻在2021年實現(xiàn)了首次盈利。

名創(chuàng)優(yōu)品的盈利建立在向加盟商各種明目的收費上。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品披露信息，在合伙人模式下，加盟商除了需要承擔(dān)開店初始成本，包括門店裝修費、門店租金、員工工資、水電費外，還要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納加盟費(根據(jù)城市位置及開店數(shù)量，繳納0-10萬元不等)、存貨保證金、門店管理和咨詢服務(wù)費等。

在這一模式下，合伙人需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納存貨保證金。名創(chuàng)優(yōu)品負責(zé)提供商品并擁有商品的所有權(quán)，合伙加盟商承擔(dān)庫存風(fēng)險，至將商品賣出后，名創(chuàng)優(yōu)品根據(jù)合同確定的銷售收入比例提成，名創(chuàng)合伙人保留剩余的店內(nèi)銷售收入。

在代理商模式下，代理商向名創(chuàng)優(yōu)品繳納一次性的授權(quán)費（0-600萬元之間），可以在授權(quán)地區(qū)發(fā)展下級代理；代理商向名創(chuàng)優(yōu)品采購商品，并自行承擔(dān)庫存風(fēng)險。在該模式下，代理商還需要向名創(chuàng)優(yōu)品繳納一定的合規(guī)保證金。

截至2021年12月31日，按名創(chuàng)合伙人模式經(jīng)營的3349家門店中，2021年授權(quán)費區(qū)間在0-3萬元人民幣的有1779家門店，在3-5萬元的有1006家門店，在5-10萬元的有564家門店。按中位數(shù)計算，名創(chuàng)優(yōu)品每年向合伙人收取的加盟費在1億元左右。

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品還通過無償占用加盟商和代理商的押金或保證金實現(xiàn)自身現(xiàn)金流順暢流轉(zhuǎn)。2019年至2022年財報年度，名創(chuàng)優(yōu)品以押金方式無償占用的加盟商和代理商的資金高達15億-18.5億元。

不賺錢的加盟模式正逼迫越來越多的加盟商逃離名創(chuàng)優(yōu)品。數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)關(guān)閉的門店數(shù)量約850家，占2022年末名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店總數(shù)的26%；2019年-2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品海外關(guān)閉的門店數(shù)量約640家，占2022年末名創(chuàng)優(yōu)品海外門店總數(shù)的30%。

在國際業(yè)務(wù)上，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟與代理模式非常不穩(wěn)定。

截至2021年6月末的財報年度，海外代理門店新開店254家，關(guān)店140家，關(guān)店率達55%；合伙人店新開18家，關(guān)店5家，關(guān)店率87%；直營店開店27家，關(guān)店22家，關(guān)店率高達81%。

截至2022年6月末的財報年度，海外代理門店新開店239家，關(guān)店95家，關(guān)店率達40%；合伙人店新開18家，關(guān)店5家，關(guān)店率28%；直營店開店26家，關(guān)店20家，關(guān)店率高達77%.

從名創(chuàng)優(yōu)品海外門店的關(guān)門率可以看出，其海外直營和加盟無疑是失敗的，名創(chuàng)優(yōu)品不斷用關(guān)舊店、開新店吸引新人加盟的方式，輪番收割不同的加盟商。這注定是一場零和游戲，最終的贏家只有名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富和其背后的資本。

當(dāng)有一天，名創(chuàng)優(yōu)品再也無法吸引新的加盟商參與游戲時，這一加盟體系就會面臨崩盤，隨著銷售逐漸下滑，越來越多加盟商要求退還押金和保證金，名創(chuàng)優(yōu)品屆時將面臨品牌和流動性被抽干的雙重風(fēng)險。

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