2020年9月19日，第二屆智能營銷傳播學(xué)術(shù)工作坊線上會(huì)議成功舉辦。學(xué)術(shù)工作坊由武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心(教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地)、武漢大學(xué)城市傳播與企業(yè)品牌研究中心、武漢大學(xué)“智能營銷傳播研究”青年學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)主辦，《新聞與傳播評(píng)論》《傳播新藍(lán)皮書：中國傳播創(chuàng)新研究報(bào)告》《中國媒體發(fā)展研究報(bào)告》協(xié)辦。本次工作坊聚焦智能營銷傳播理論、方法與實(shí)踐，設(shè)置了四場(chǎng)專題討論，分別為：人工智能、智能媒體與智能營銷傳播，智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヅc智能營銷，智能時(shí)代的廣告文化與倫理審視，智能營銷傳播產(chǎn)業(yè)與效果實(shí)證。來自中國人民大學(xué)、北京師范大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)、上海外國語大學(xué)、上海戲劇學(xué)院、南昌大學(xué)、江西師范大學(xué)、成都理工大學(xué)、安徽師范大學(xué)、山西財(cái)經(jīng)大學(xué)、武漢大學(xué)等國內(nèi)知名高校的15位專家學(xué)者分享了智能營銷傳播前沿研究成果。

在學(xué)術(shù)工作坊開幕式上，武漢大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)研究院院長方卿教授、武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長強(qiáng)月新教授以及武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心主任單波教授分別致辭。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長姚曦教授、副院長洪杰文教授分別主持了開幕式和閉幕式。《新聞與傳播評(píng)論》副主編劉金波編審和學(xué)院部分教師參加會(huì)議。

方卿認(rèn)為，目前智能技術(shù)已經(jīng)顛覆了原有的廣告與營銷傳播生態(tài)版圖，新的智能營銷傳播體系正在形成，營銷傳播對(duì)象、營銷傳播內(nèi)容、營銷傳播策略、營銷傳播效果等的智能化轉(zhuǎn)向，使得營銷傳播效率大大提升。但隨著人工智能與營銷傳播的進(jìn)一步融合，收益與風(fēng)險(xiǎn)共生。如何在“精準(zhǔn)”與“隱私”的悖論，“人性”與“個(gè)性”的沖突，“千人千面”與“一人千面”的博弈之間找到平衡，是學(xué)者們亟待思考的問題。此次智能營銷傳播工作坊搭建了學(xué)術(shù)界深入交流的平臺(tái)，從學(xué)理角度和實(shí)踐角度交流學(xué)術(shù)、碰撞思想，希望各位專家學(xué)者暢所欲言，讓學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn)與實(shí)踐智慧在此流通，讓思想的火花碰撞并產(chǎn)出豐碩成果。

強(qiáng)月新認(rèn)為，新時(shí)期以來，在市場(chǎng)和技術(shù)的推動(dòng)下，我國包括營銷傳播的傳媒活動(dòng)發(fā)生了很大變化，尤其是最近幾年，隨著技術(shù)更新迭代加快，媒體格局、輿論生態(tài)、傳播方式、營銷活動(dòng)都發(fā)生了革命性的變化。從互聯(lián)網(wǎng)到大數(shù)據(jù)到智能化，不理解技術(shù)的邏輯，就無法解釋中國傳媒和營銷傳播已經(jīng)發(fā)生和將要發(fā)生的變革。正是在這樣的考慮下，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院組建了智能營銷傳播青年學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)智能傳播的重大課題，并于去年開始舉辦智能營銷傳播學(xué)術(shù)工作坊，目的就是希望提供一個(gè)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，讓大家在一起砥礪思想、交流學(xué)術(shù)、互相切磋、共同提高，同時(shí)也為國家智能營銷傳播事業(yè)的學(xué)術(shù)研究做出一些貢獻(xiàn)。

單波認(rèn)為，智能營銷傳播是一種基于大數(shù)據(jù)、人工智能、算法，利用機(jī)器學(xué)習(xí)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)化廣告和營銷信息推送的營銷傳播新形態(tài)，是人工智能在廣告、品牌、傳媒、營銷傳播領(lǐng)域應(yīng)用的新傳播形態(tài)。隨著信息技術(shù)發(fā)展的不斷深入，傳統(tǒng)的營銷傳播理論和廣告理論已經(jīng)不能完全解釋業(yè)界實(shí)踐，人工智能正在重塑廣告與營銷傳播生態(tài)，對(duì)廣告學(xué)科、營銷傳播學(xué)科也提出了新的要求。新技術(shù)背景下困擾廣告主的營銷模式和投放效果等問題，可以借助各種智能技術(shù)來解決。希望各位專家學(xué)者充分交流，對(duì)人工智能技術(shù)和實(shí)踐趨勢(shì)下的新聞傳播命題進(jìn)行深入研討，勾勒未來智能營銷傳播領(lǐng)域無限的可能。

四場(chǎng)專題的分享與討論圍繞智能營銷傳播的重要議題各有側(cè)重，精彩紛呈，具有重要的研究價(jià)值。

第一場(chǎng)專題討論聚焦人工智能、智能媒體與智能營銷傳播。北京師范大學(xué)丁漢青通過研究發(fā)現(xiàn)，以“小朱配琦”為代表的主流媒體直播帶貨打破了主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)間的“次元壁”，借助景觀嵌套、商品符號(hào)化與虛擬社交場(chǎng)域儀式化和直播后臺(tái)前臺(tái)化等策略，使主流媒體直播帶貨成為一道媒介景觀，這道景觀將直播帶貨上升為“購物劇”，重新定義了“購物”這一日常活動(dòng)。中國傳媒大學(xué)劉俊對(duì)智能融媒體時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)行了研究，他認(rèn)為，從學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容生產(chǎn)來說，智能機(jī)器讓編者的任務(wù)更聚焦，學(xué)術(shù)期刊需自主利用新媒體分發(fā)內(nèi)容，也要注意學(xué)術(shù)判斷標(biāo)準(zhǔn)有其穩(wěn)定性和謹(jǐn)慎性。從運(yùn)營平臺(tái)的內(nèi)容傳播來說，智媒時(shí)代的四大具體性內(nèi)容傳播實(shí)踐是注重精準(zhǔn)化和個(gè)性化、場(chǎng)景化和虛擬化、視覺化和去實(shí)物化、嵌入化和社交化。南昌大學(xué)劉西平關(guān)注到網(wǎng)絡(luò)直播營銷文本中受眾角色的變化，他提出，與傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ煌W(wǎng)絡(luò)直播營銷文本的受述者打破了以往“敘述失聲”的被動(dòng)局面，并基于彈幕等互動(dòng)技術(shù)參與文本構(gòu)建，獲得了話語地位，受眾在文本敘述中的角色表現(xiàn)為信息生產(chǎn)的平衡方、信息傳播的關(guān)鍵方和流量轉(zhuǎn)化的影響方。上海戲劇學(xué)院陳永東通過對(duì)智能營銷概念的提出、本質(zhì)的理解、演進(jìn)歷史的梳理、核心研究環(huán)節(jié)的聚焦及研究與實(shí)踐策略的探討，對(duì)智能營銷傳播的研究起點(diǎn)及發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行梳理，對(duì)智能營銷傳播研究環(huán)節(jié)的框架進(jìn)行構(gòu)造，并給出該領(lǐng)域的研究推進(jìn)方法。

第二場(chǎng)專題討論重點(diǎn)關(guān)注智能時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ヅc智能營銷。中國人民大學(xué)林升棟從交互性的六個(gè)維度出發(fā)，通過研究視頻網(wǎng)站貼片廣告的三種交互設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，交互性感知在自變量(交互設(shè)計(jì))與因變量(用戶廣告態(tài)度)之間起中介作用，但僅有貼片廣告內(nèi)容與視頻正片內(nèi)容相關(guān)的設(shè)計(jì)會(huì)使用戶的廣告態(tài)度更加積極。廈門大學(xué)陳素白、博士生段秋婷選取品牌、社交媒介使用行為和情境三大要素對(duì)微信朋友圈信息流廣告參與意愿的影響，重點(diǎn)考察了“品牌—現(xiàn)實(shí)自我一致性”和“品牌—理想自我一致性”的中介作用，得出了“用戶線上自我呈現(xiàn)和他人虛擬在場(chǎng)均會(huì)直接影響朋友圈信息流廣告參與意愿，品牌形象通過雙重一致性對(duì)朋友圈信息流廣告參與意愿產(chǎn)生影響”的結(jié)論。上海外國語大學(xué)顧明毅通過梳理營銷數(shù)字化的發(fā)展路徑以及廣告與消費(fèi)者旅程模型演進(jìn)，更新了智能廣告定義，建立了“用戶-互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)-品牌”的層次關(guān)系，提出了中國智能廣告模型(IAM)，認(rèn)為智能廣告系統(tǒng)是由“識(shí)別-定制-匹配-投放-互動(dòng)-留存”組成的營銷閉環(huán)。

第三場(chǎng)專題討論重點(diǎn)探討智能時(shí)代的廣告文化與倫理問題。廈門大學(xué)曾秀芹使用扎根理論與文本分析方法，對(duì)女性主義廣告微博受眾的評(píng)論文本進(jìn)行分析，構(gòu)建了關(guān)于女性主義廣告的受眾話語框架，通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在對(duì)廣告進(jìn)行解讀時(shí)，以一種或接受或抵抗的態(tài)度進(jìn)行性別觀念表達(dá)，具有主動(dòng)性、指向性、對(duì)立性等特點(diǎn)，為深入探討廣告與社會(huì)議題間的平衡關(guān)系提供指導(dǎo)。安徽師范大學(xué)吳來安以《人民日?qǐng)?bào)》的防疫廣告為研究樣本，基于對(duì)其現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)的剖析，為智能媒體時(shí)代廣告所面臨的整體困境提供創(chuàng)新路徑的思考，也為廣告積極參與社會(huì)治理和應(yīng)對(duì)危機(jī)提供重要研究命題和啟發(fā)。江西師范大學(xué)蔡立媛運(yùn)用Citespace軟件，對(duì)Web of Science核心合集中收錄的有關(guān)世界廣告?zhèn)惱硌芯康?50篇論文及其參考文獻(xiàn)，運(yùn)用知識(shí)圖譜分析方法進(jìn)行可視化分析。結(jié)果表明，熱點(diǎn)領(lǐng)域中，廣告?zhèn)惱碇饾u走向“專業(yè)化”和“技術(shù)化”，我國關(guān)于廣告?zhèn)惱淼难芯窟€沒有影響力較大的機(jī)構(gòu)和研究者，且與世界廣告學(xué)者的合作較少。山西財(cái)經(jīng)大學(xué)平凡選取來自不同省份的10位從事微商的“寶媽”群體作為研究對(duì)象，進(jìn)行深度訪談，從內(nèi)涵理念、發(fā)展成因、內(nèi)在機(jī)制等多個(gè)維度對(duì)“寶媽經(jīng)濟(jì)”這種新興的經(jīng)濟(jì)模式進(jìn)行了立體觀察，進(jìn)一步厘清了“寶媽經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的成因，以及對(duì)寶媽微商的多方面影響及對(duì)策。

第四場(chǎng)專題討論將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向智能營銷傳播產(chǎn)業(yè)與效果實(shí)證。成都理工大學(xué)唐英認(rèn)為智能時(shí)代的廣告呈現(xiàn)主體身份模糊，廣告內(nèi)容化，技術(shù)全面化及廣告效果明晰化的特點(diǎn)。廣告環(huán)境出現(xiàn)了用戶個(gè)人隱私不安全，虛假違法廣告、色情低俗廣告和直接功利廣告盛行，行業(yè)自律性弱化等問題，需要通過保護(hù)個(gè)人隱私促進(jìn)用戶有效維權(quán)，雙重廣告審核標(biāo)準(zhǔn)維護(hù)廣告市場(chǎng)環(huán)境，組建廣告聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)理性廣告自律等措施建構(gòu)廣告生態(tài)。廈門大學(xué)蘇文采用實(shí)驗(yàn)法，驗(yàn)證了服務(wù)補(bǔ)救匹配對(duì)補(bǔ)救滿意度的影響以及社會(huì)擁擠在補(bǔ)救滿意度形成過程中的作用，發(fā)現(xiàn)獨(dú)立型自我構(gòu)念與自助服務(wù)技術(shù)補(bǔ)救方式匹配，互依型自我構(gòu)念與人工補(bǔ)救方式匹配，服務(wù)補(bǔ)救與自我構(gòu)念匹配時(shí)比不匹配時(shí)產(chǎn)生更高的補(bǔ)救滿意度;社會(huì)擁擠對(duì)補(bǔ)救滿意度有直接影響，高社會(huì)擁擠會(huì)導(dǎo)致較低的補(bǔ)救滿意度。武漢大學(xué)吳世文從人、平臺(tái)、流量三個(gè)方面入手，以基層設(shè)施為視角研究互聯(lián)網(wǎng)的歷史進(jìn)程。他認(rèn)為，平臺(tái)、應(yīng)用正在取代傳統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施，通過聚合而具備基礎(chǔ)設(shè)施的屬性，人和互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備、人和流量相結(jié)合而產(chǎn)生的新型設(shè)施，賦予了互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施全新的意義，讓一個(gè)具有流動(dòng)性的互聯(lián)網(wǎng)成為可能。武漢大學(xué)廖秉宜基于對(duì)100家智能營銷傳播公司的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，目前中國智能營銷傳播產(chǎn)業(yè)已初具規(guī)模，智能技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)等是促進(jìn)智能營銷傳播產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要因素，中國智能營銷傳播產(chǎn)業(yè)未來將呈現(xiàn)服務(wù)領(lǐng)域?qū)ｉT化、專業(yè)化，產(chǎn)業(yè)布局規(guī)模化、集約化，參與主體媒體化、數(shù)據(jù)化、技術(shù)化，外部市場(chǎng)國際化、網(wǎng)絡(luò)化等發(fā)展趨勢(shì)。

在工作坊閉幕式上，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長洪杰文教授致辭，他對(duì)工作坊的圓滿召開表示祝賀，對(duì)學(xué)術(shù)工作坊專家學(xué)者分享的研究成果所展現(xiàn)出的對(duì)智能營銷傳播前沿問題的深度思考和學(xué)術(shù)探索做了高度肯定。他希望大家繼續(xù)支持智能營銷傳播學(xué)術(shù)工作坊的召開，進(jìn)行更加深入的學(xué)術(shù)研討和交流。