來源：徐梅方先生
社區(qū)團購這門生意，像極了夏天的雷陣雨。來得猛，走得也快，轉(zhuǎn)身又是一片晴天。
(相關(guān)資料圖)
2025年這波，最戲劇性的兩個動作，一個是美團急剎車，一個是京東悄悄踩油門。
先說美團。去年開始，美團對社區(qū)團購的態(tài)度就變了。先是“團買買”直接停運，說是業(yè)務(wù)調(diào)整；接著美團優(yōu)選在好幾個城市突然暫停下單，給出的理由是“局部調(diào)整”，然后把資源往閃購、小象超市那邊傾斜。
圖源：美團優(yōu)選
說白了，就是要把力氣都放到“即時零售”上——半小時送到、前置倉、冷鏈、線下網(wǎng)點密集，這套打法美團最擅長，單量爆得快，心氣也足。反觀美團優(yōu)選，賬上連年虧，雖然收窄了，但離賺錢還遠。扛了這么久，發(fā)現(xiàn)這條線又慢又重、還難看報表，不如斷尾求生。理性不理性？挺理性的。
然后輪到京東這邊，畫風又變了。之前“京喜拼拼”折戟，退到只剩北京、鄭州兩個城市，差不多就像把旗子插在地上，告訴大家“我還活著”。
但從去年開始，京東把社區(qū)團購重新整合，換了名字叫“京東拼拼”，負責人上了更懂前線的人，打法也沒那么兇了，像是一個老將學會了走小步快跑。北京房山開了首店，最近又在北京好幾個小區(qū)鋪，河北、安徽、江蘇也陸續(xù)有自提點出現(xiàn)。
圖源：京喜拼拼微信小程序
你點開小程序，能看到“上架的東西不花哨，主打民生剛需”，擺的就是綠葉菜、雞蛋、米面糧油，還有紙巾清潔這些日用。門店也不是大張旗鼓開新店，更多是“借力打力”，跟快遞驛站、便利店共用一個門臉兒，門口掛個“京東拼拼團購店”的牌子，省錢省事。
這波“京東拼拼”的調(diào)子，看起來穩(wěn)，細看是變。
第一，不燒錢狂擴了，避免走回頭路。
第二，開始強調(diào)源頭——產(chǎn)地直采、產(chǎn)業(yè)帶合作、自有品牌，盡量少走中間商，把價格壓下去。
第三，物流和自提結(jié)合：有冷藏柜、有貨架、隔天自提，能把損耗控制住。別看這些話不新鮮，但社區(qū)團購能不能活下來，最后比的是這個“三件套”。
有人會問，美團在往前沖的路上掉頭，京東為什么要回頭？答案很簡單：兩個公司的優(yōu)勢和算盤不一樣。
美團擅長極致本地化的信息效率，騎手網(wǎng)絡(luò)、前置倉、線下觸達，它可以用“分鐘級”的服務(wù)贏用戶；京東在供應(yīng)鏈的縱深上更強，倉配體系、產(chǎn)地直連、自有品牌、采銷能力，它可以用“成本+品質(zhì)”的穩(wěn)定性打耐久戰(zhàn)。
社區(qū)團購這個業(yè)態(tài)，本質(zhì)是“低毛利+高周轉(zhuǎn)”，先天更像京東的球場。前幾年京東也想學人家猛沖一把，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己不是那個天生的短跑選手，于是這次換姿勢：少摔跤，慢點跑。
圖源：北京商報
但別忘了，這條賽道上，京東還要面對另一位強勁的對手——多多買菜。
作為拼多多旗下的社區(qū)電商平臺，多多買菜繼承了拼多多一貫的打法，從來就不講故事，講的是價格表和履約率。它的邏輯就是極致低價、極致密度，把團購做成“日常買菜”的默認選項。一旦養(yǎng)成習慣，用戶換平臺的動力就會被磨沒。
美團優(yōu)選撤退留下的坑，幾乎被多多買菜立刻填上了。團長的訂單量直接翻倍，倉庫加人加車，供應(yīng)商也紛紛倒向拼多多。
對于京東來說，新鋪的每一個自提點，都是去和人家搶習慣，搶復購。
根據(jù)京東拼拼的內(nèi)部人員的說法，要想與京東拼拼合作，是有一定門檻的：
比如小區(qū)居民體量至少要超過600戶，店內(nèi)需提供10平方米左右的面積，以便擺放冷藏柜和貨架。目前，京東拼拼的主要目標是在小區(qū)內(nèi)擁有營業(yè)執(zhí)照的煙酒店、便利店、快遞驛站等。
而在合作模式上，商家在線上可獲得營業(yè)額5%的提成；線下按進貨價拿貨自己定價。貨從哪來？一部分折扣超市，一部分京東采銷。
說白了，就是把“供應(yīng)鏈+門口店”的老招重新揉一下，做成一個低成本的交付節(jié)點。
這里面最難的是三件事：
第一，選品要低價但不低質(zhì)，別為了便宜把口碑打爛；
第二，履約要準時，生鮮的損耗比你想的可怕；
第三，補貼強度要算得清楚，別為了增長掉進老坑。
那京東勝算有多大？老實說，短期內(nèi)別談勝，先談穩(wěn)。穩(wěn)住幾個試點城市的復購，穩(wěn)住團長和門店的積極性，穩(wěn)住供應(yīng)商的結(jié)算與回款，把“價格波動—履約波動—口碑波動”的三座山壓住。
等這套系統(tǒng)穩(wěn)定運轉(zhuǎn)，才能談往外擴。京東的底牌是它在“源頭—倉—城配”這條鏈上的可控性，這決定它能不能把低價做成常態(tài)，而不是促銷煙花。只要能把“今天便宜、明天也差不多便宜”的確定性做出來，用戶會慢慢回來。
從更高一點的角度看，社區(qū)團購為什么這么難？因為它要同時滿足三個看上去矛盾的東西：便宜、穩(wěn)定、近。
便宜要求你擠供應(yīng)鏈里的每一分錢；穩(wěn)定要求你有組織力把復雜的鏈條管住；近要求你把點位鋪到用戶家門口。任何一個沒做到，另外兩個都會崩。
很多玩家是死在“貪快”，城市全鋪，體系沒跟上，虧錢像開閘；也有玩家死在“貪省”，不敢投入末端，導致體驗掉檔。到今天這個階段，大家都學乖了：要么做成多多買菜那樣的“低價強心智+高密度網(wǎng)絡(luò)”，要么像京東這樣“慢就是快”，用供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性換口碑的復利。
對普通消費者來說，平臺怎么打，我們只關(guān)心三件事：是不是好吃好用？是不是準時？是不是盡量便宜？
對于平臺來說，也別把團購當成“促銷專區(qū)”，它其實是“服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施”，越穩(wěn)定越有價值。講究“長期主義”的企業(yè)在這條賽道才有戲——少搞花架子，多搞性價比才是正道。
最后想說，社區(qū)團購不會消失，它會慢慢變成我們生活的底色：家門口取一袋菜、晚飯前加兩瓶牛奶、周末囤點紙巾。誰能把這件小事做好，誰就有資格活下去。美團的收縮是理性，拼多多的強勢是執(zhí)行，京東的回歸是耐心。
市場不缺短跑冠軍，缺的是能繞場十圈還不喘的長跑選手。把簡單的事做得穩(wěn)定，把長期的事做得踏實，這才是能打穿周期的“低價”。
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