與此同時,在不久后的 6月3日「2021 TIGER ROAR中國數(shù)字營銷虎嘯獎」頒獎典禮上,五谷磨房品牌年輕化營銷項目,斬獲“KOL營銷類金獎”,可謂雙喜臨門!
五谷磨房作為中國最大的天然健康食品公司之一,15年來秉持著對品質(zhì)【純天然零添加】的信仰,成為中國天然健康食品和客戶滿意度最高的品牌;15年成就經(jīng)典、專業(yè)、放心品牌的同時,品牌也需要在新生代、新媒體背景之下,重新審視產(chǎn)品、溝通場景與年輕用戶的關(guān)系,以新消費觀念的產(chǎn)品為載體,通過顏值化、場景化內(nèi)容對話時下挑剔的年輕消費者,提高其對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)同度、美譽度,并且順應(yīng)“年輕化”,拓寬食補(bǔ)養(yǎng)生的市場增量。
強(qiáng)化產(chǎn)品高顏值、好口感的特點,將食補(bǔ)養(yǎng)生粉品類,打造的炙手可熱
2020年6月五谷磨房對粉粉品類的形象、配方、口感均進(jìn)行重塑,從產(chǎn)品包裝、營養(yǎng)配方上年輕化升級;以“粉粉時尚新吃法”和“年輕食養(yǎng)新概念”拓展食補(bǔ)養(yǎng)生新場景,用創(chuàng)新的產(chǎn)品和體驗博得新一代消費者青睞。
深耕年輕女性社交溝通新渠道,與品牌增量人群高度契合
內(nèi)容型社交媒體(微博/小紅書),作為天然種草屬性平臺,強(qiáng)調(diào)時尚、高顏值、年輕化,用戶種草的產(chǎn)品和生活場景為大多數(shù)年輕女性所向往,這與五谷磨房的目標(biāo)用戶及升級方向高度相同。將食補(bǔ)養(yǎng)生粉品類的年輕化、時尚化、潮流化內(nèi)容傳達(dá)給Z世代消費者,完成年輕化突圍。
以年輕化/時尚化/顏值化內(nèi)容,借助明星/博主的深度內(nèi)容分享,觸達(dá)影響年輕消費人群,并加強(qiáng)線上消費從種草到拔草的品效合一閉環(huán)
對消費者進(jìn)行生活方式教育,傳遞產(chǎn)品特點及使用場景,從產(chǎn)品的質(zhì)感美圖、親身體驗安利、功能功效介紹等方面入手,提升品牌的時髦感和產(chǎn)品的質(zhì)感。
金獎案例剖析:關(guān)曉彤同款--活力煥發(fā)大黑罐 KOL整合營銷
2020年9-11月,配合五谷磨房“大黑罐”新包裝上市,在頭部社媒上開展產(chǎn)品“內(nèi)容種草+品牌曝光+私域沉淀+搜索攔截”的形式,助力電商促銷節(jié)慶拔草閉環(huán)。
健康美食明星關(guān)曉彤+KOL+KOC素人,雙9+雙11助力電商大促
傳播內(nèi)容側(cè),打造社媒爆款超級話語,易記的昵稱(活力煥發(fā)大黑罐)+清晰的賣點(頂流明星關(guān)曉彤同款,已賣出200多萬罐,配方硬核)+獨特的故事(四指發(fā)際線),重塑產(chǎn)品高能新形象。
明星達(dá)人種草側(cè),打造“明星+KOL+KOC” 的種草矩陣:針對年輕人熬夜脫發(fā)等痛點的食補(bǔ)療效內(nèi)容,快速掀起“年輕食養(yǎng)新概念”話題熱潮;
中腰部博主/達(dá)人:于微博、小紅書等平臺優(yōu)選發(fā)質(zhì)好有過養(yǎng)發(fā)生發(fā)經(jīng)驗分享的博主、減肥類博主和孕媽辣媽博主,從母嬰辣媽到健身保養(yǎng)再到護(hù)發(fā)、養(yǎng)生等多個場景,共同安利和分享好物關(guān)曉彤同款“活力煥發(fā)大黑罐”,保證種草內(nèi)容快速、精準(zhǔn)地滲透到多個圈層;
尾部 KOC 素人,真實反饋、規(guī)模式鋪量占位,制造熱銷氛圍,提升產(chǎn)品信任度;官方“0元招募體驗官活動”發(fā)布并加持曝光流量,甄選素人KOC真實體驗大黑罐,發(fā)布真實體驗筆記,提升產(chǎn)品信任度。
此次傳播,共實現(xiàn)1865萬+次總曝光量、127萬次互動量。藝人筆記互動總數(shù),在其當(dāng)年發(fā)布的同行業(yè)筆記互動總數(shù)中排名第二;小紅書開屏硬廣斬獲8-9月食品行業(yè)開屏CTR第一。
? 從種草到拔草,“社媒搜索”聯(lián)動部署有道
搜索攔截:品牌專區(qū)+效果競價 捕獲精準(zhǔn)客群滿足多種營銷需求
投放小紅書品牌專區(qū)+搜索信息流效果競價,攔截興趣用戶的搜索流量,避免同期廣告流量流失;同時以品專提升產(chǎn)品形象及品牌質(zhì)感,并在品專下方的推薦筆記進(jìn)行嚴(yán)格控屏,排除其他競品效果廣告及內(nèi)容種草筆記露出“蹭流量”。
搜索卡詞SEO優(yōu)化:筆記種草兼顧搜索詞優(yōu)化,卡位熱搜詞占據(jù)搜索入口
在做好常規(guī)內(nèi)容種草筆記的同時,結(jié)合當(dāng)期小紅書用戶相關(guān)熱搜關(guān)鍵詞(譬如:養(yǎng)發(fā)、護(hù)發(fā)、烏發(fā)等),并將關(guān)鍵詞合理部署“埋入”筆記標(biāo)題及正文中;在獲得筆記自然分發(fā)流量的同時,占據(jù)熱搜詞在搜索信息流的入口卡位,爭取獲得更多精準(zhǔn)搜索流量。
? KOL整合營銷全案,以點帶面品效合一
除常規(guī)的單一達(dá)人內(nèi)容合作外,此次項目在素材多維優(yōu)化使用(站內(nèi)/外)、搜索占位、話題聚合及流量加持等全鏈上提升品牌在平臺的整合營銷能力,助力品牌內(nèi)容資產(chǎn)沉淀及站外電商拔草轉(zhuǎn)化;
? 項目多維效果顯著:
該社媒KOL整合營銷項目期間,天貓旗艦店粉絲數(shù)、單品搜索、收藏&加購均呈明顯增長,在天貓美食官方發(fā)布的首日凌晨(11月1日0-2點)銷量榜 五谷磨房旗艦店于“食品生鮮”類目躋身前十;“茶沖”類目,僅次于三頓半咖啡,穩(wěn)居第二!助力銷售顯著!
結(jié)語:品牌年輕化是一個系統(tǒng)工程,涉及產(chǎn)品、品牌及營銷全鏈路,五谷磨房通過年輕用戶喜歡的IP、場景、內(nèi)容、溝通方式來升級產(chǎn)品及品牌形象,迎合這一代新消費群體,聚焦小紅書的KOL整合營銷打響了品牌年輕化的第一步,期待后續(xù)帶來更多精彩營銷案例。
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